약 10여년 전, 대한민국의 마케팅 및 브랜딩에서 '츠타야 열풍'이 불었습니다. 특히 오프라인 매장을 운영하거나 새로운 공간을 기획하고자 하는 기업들은 '벤치마킹'이라는 미명 하에 너도나도 츠타야 따라하기를 했죠. 솔직히 말씀드리면 저 역시도 그 열풍에 휩쓸린 사람 중 하나였습니다. 실제 츠타야 매장을 체험해보겠다는 목적만으로 일본을 방문했으니까요.

그런데 최근 츠타야가 변하고 있다는 글을 접하게 되었는데요, 국내의 수많은 츠타야 따라하기 매장 및 공간이 단 하나도 성공하지 못했던 이유를 누군가는 츠타야의 '라이프스타일'이 아닌 '스타일'만 따라했기 때문이라고 평가했지만, 결국은 츠타야 자체의 라이프스타일도 성공적이지는 못했다는 반전에 큰 충격을 받았습니다. 시간이 흘러 콩깍지가 벗겨진 눈으로 냉정하게 츠타야 브랜딩의 면면을 살펴보니 훌륭한 공간 기획이었지만, 결코 훌륭한 브랜딩은 아니었습니다. 왜 제가 이렇게 판단하게 되었는지, 함께 살펴보아요.

1. 츠타야의 변천사