혹시 '차(茶)의 에르메스' 또는 '커피의 에르메스'라는 별칭을 들어보신 적이 있나요? 초고가 럭셔리의 대명사가 된 브랜드 '에르메스'를 너무나 자연스럽게 별칭으로 사용하지만, 에르메스 대비 지극히 저렴한 가격으로 Affordable Luxury(합리적 명품) 브랜드의 대명사가 된 두 브랜드, 바로 TWG Tea와 Bacha Coffee를 말합니다.
잠깐, 에르메스가 퍼블리시티권을 주장하면 어떻게 될까요? 공식적으로 이 별칭을 광고나 홍보물, 제품에 사용하지는 않기 때문에 법적 문제는 피해갈 수 있는 것 같네요.
TWG Tea와 Bacha Coffee는 싱가포르를 대표하는 브랜드기도 한데요, 차 한 잎, 커피 한 톨 나지 않는 도시 국가 싱가포르에서 탄생하여 비교적 짧은(중요!!!) 역사로 단숨에 고급 브랜드로 자리매김한 두 브랜드에 대해 함께 알아보아요.
차(茶)의 에르메스, TWG Tea
TWG의 어원에 대해 알고 있으신가요? 어떤 사람은 영국의 홍차 브랜드 Twinings의 저가 혹은 고가 브랜드가 아니냐고 생각하더라고요. 이렇게 생각할 수도 있는 것이 Acronym(이니셜 약칭)을 사용한 서브 브랜드는 브랜드 확장 시 종종 사용하는 전략이거든요. 공교롭게도 워드마크 로고에 사용된 서체가 비슷해서 얼핏 보면 같은 회사의 브랜드라고 착각할 법도 해요.
또, 어떤 사람은 '정확히는 모르겠지만 Tea의 이니셜인 T를 활용한 네임이 아니냐'고 하더라고요. 충분히 그렇게 생각할 수 있어요. 그런데 TWG 뒤에 Tea가 붙어있는 것을 보면 Tea의 약칭이 아닌 것을 유추할 수 있죠.
그런데 TWG Tea가 홍콩에서는 TeaWG라는 브랜드를 사용하고 있어요. 아래에 글로벌 시장에서 사용되는 로고와 홍콩에서 사용되는 로고를 나란히 비교해 봤어요.
얼핏보면 차이점을 알아차리기 쉽지 않은데요, 홍콩에서 TeaWG를 접하고 짝퉁이라 오해하실 수도 있을 것 같습니다. 글로벌 브랜드로서 일관성있는 네임과 로고 사용은 매우 중요한 요소인데요, 왜 이렇게 운영하고 있을까요? 이는 바로 홍콩에서 상표권 분쟁이 있었기 때문이예요.
TWG Tea는 2008년 탄생한 비교적 역사가 짧은 젊은 브랜드예요. 싱가포르에서 성공적인 런칭 후 홍콩 시장에 진출하기 위해 상표권 등록을 신청했는데, 이미 홍콩에 동일한 네임을 사용하고 있는 음료 브랜드가 있었던 것이예요. 홍콩의 TWG는 Tsit Wing Group의 약칭으로 이미 2006년에 등록을 완료했어요. 차가 아닌 커피를 메인으로 다루고 있지만, 둘 다 음료로서 상품군이 같아요. 너무 당연하지만 TWG Tea의 상표권 소송은 결국 졌고, 홍콩에서만 다른 이름을 사용하게 된 것이죠. (상표권 관련 내용을 알고 싶다면 링크된 글을 읽어보세요.)
사실 TWG는 "The Wellness Group"의 약칭이예요. The Wellness Group은 TWG Tea를 만든 회사의 이름이구요. 조금 생뚱맞은 브랜드 네임이죠? 그럼에도 불구하고 오랜 역사를 지닌 Twinings(무려 1706년에 탄생한 브랜드입니다!)와 함께 거론되고, 프리미엄 차 브랜드로서의 전문적 이미지를 구축한 점은 정말 대단한 것 같아요.
TWG Tea는 2008년 싱가포르에서 3명이 공동 창업한 브랜드입니다. 인도계 홍콩인 Manoj M. Murjani 와 모로코계 프랑스인 Taha Bouqdib, 그의 아내 Maranda Barnes Bouqdib이 만들었어요. (굉장히 흥미로운 국적이죠? 싱가포르기에 가능한 구성인 것 같습니다.) 이 중 핵심적 역할을 한 사람이 바로 위 사진의 주인공, Tea Sommelier - Taha Bouqdib 입니다. Taha Bouqdib은 후에 Bacha Coffee를 만들었는데요, 이 분의 '아이덴티티'를 기억해주세요.
사실, 글로벌 차(茶) 시장에서 싱가포르는 존재감이 없었어요. 홍차는 영국과 인도, 녹차는 중국, 대만, 일본이었죠. 싱가포르는 차 한 잎 나지 않는 섬이예요. 그런데 TWG Tea는 이 약점을 장점으로 전환시킵니다. 바로 무역항으로 유명한 지리적 위치를 브랜드 컨셉에 녹인 것이죠. 전 세계 42 곳의 차 생산지에서 수입하여 무려 1000여 가지의 차 품종을 판매하는 것이 TWG Tea의 특징입니다. 매장에 들어서면 바로 보이는 벽면을 꽉 채운 차 단지들이 다양한 제품 라인업을 직관적으로 나타내고 있어요.
또 창업자인 Taha Bouqdib의 장점을 살려, 다양한 품종의 차를 감별하고 추천해주는 Tea Sommelier를 전면에 내세웁니다. 매장에서 정장을 깔끔하게 차려 입은 Tea Sommelier들이 차를 시향하고 시음하게 도와줘요. 또 이들을 전문적으로 교육하는 TWG Tea Institute도 설립했죠.
1000여가지 품종으로 대표되는 다양성과 Tea Sommelier로 대표되는 전문성, 이는 TWG Tea를 단시간에 명품 반열에 올려놓은 핵심이라고 볼 수 있을 것 같아요.
커피의 에르메스, Bacha Coffee
이번에는 Bacha Coffee에 대해 이야기해 볼께요. 위에 창업자 Taha Bouqdib의 '아이덴티티'를 기억하라고 말씀드렸죠? 바로 '모로코계 프랑스인'이라는 점입니다. 모로코는 아프리카 북서부에 위치한 국가로, 우리에게는 다소 생소한데요, 종종 '모나코'와 혼동되기도 해요. (미국 영화배우 '그레이스 켈리'가 왕비로 있었던 나라가 모나코입니다.) 최근에 모로코의 도시 '마라케시'가 인기 관광지로 급부상해서 스페인-포르투갈-모로코로 이어지는 관광루트가 되었죠.
Taha Bouqdib은 자신의 아이덴티티를 적극 활용하여 모로코 마라케시에 있는 'Dar el Bacha Palace'라는 곳의 역사를 발굴해 냅니다. Dar el Bacha Palace는 House of Pasha, 즉 지배자의 집이라는 뜻으로 1910년 설립된 유명인들이 교류하는 커피 살롱이었다고 해요. 2차 세계대전 때 역사 속으로 사라졌는데요, Taha Bouqdib는 이 곳의 스토리를 가져와 Bacha Coffee를 만들어냅니다. Dar el Bacha Palace에 Bacha Coffee를 오픈한 것은 물론이고요. (참고로, Dar el Bacha Palace는 유적지로 국가 소유지입니다.)
<Dar el Bacha Palace의 옛날 모습>
<2017년 Dar el Bacha Palace에 오픈한 Bacha Coffee>
TWG Tea의 성공을 맛 본 Taha Bouqdib은 동일한 전략으로 2019년 싱가포르에 Bacha Coffee를 런칭합니다.
전 세계 30여곳에서 공수한 프리미엄 원두를 로스팅하여 매장 벽면을 꽉 채운 다양한 제품 라인 업, Coffee Master로 불리는 커피 전문가. 마치 TWG Tea를 '복붙'한 것 같죠?
물론 10여년간의 TWG Tea 브랜드 운영 경험을 바탕으로, 한 단계 더 업그레이드되었습니다. 브랜드 스토리, 매장의 인테리어, 매장 내 경험, 패키지 디자인에 이르기까지 더욱 세련되고 고급스럽게 진화했어요. 덕분에 Bacha Coffee는 단숨에 싱가포르 방문객들이 1시간 여의 줄을 서서 체험해 보는 매장이자, 공항 내 면세구역에서는 쇼핑백을 안 든 사람을 찾아볼 수 없을 정도로 유명한 브랜드가 되었습니다.
자, 그럼 두 브랜드의 공통점이자 성공요소에 대해 알아볼까요?
1. 단점을 강점으로 변화시키다 - 다양성과 전문성
전 세계에서 공수한 프리미엄 원료를 블렌딩 및 가향을 통해 다양하고 유니크한 제품으로 만들고, 전문가가 고객에게 친절하고 자세하게 설명하며 체험하게 한다.
제가 생각하는 TWG Tea와 Bacha Coffee의 가장 큰 강점입니다. 생산지가 아님에도 단기간 내 차와 커피를 대표하는 브랜드로 떠오른 저력의 근간이죠. 어쩌면 생산지가 아니기 때문에 전 세계의 다양한 품종을 골고루 맛볼 수 있는 중립성을 가지게 된 것 같아요. 사실, 제주도에 가면 제주 녹차만 사게 되고, 인도네시아에 가면 자바나 루왁 커피만 사게 되잖아요? 그런데 싱가포르는 자체 생산 품종이 없기 때문에 오히려 자체적으로 개발한 고유한 제품 라인들이 원산지와 상관없이 팔리고 있어요. 원산지보다 브랜드의 영향력이 훨씬 커지는 것이죠.
<TWG Tea의 인기 제품 중 하나인 Singapore Breakfast >
<Bacha Coffee의 인기 제품 중 하나인 Milano Morning>
2. 스토리 텔링인가 사기인가 - 헤리티지 브랜딩 (Heritage Branding)
많은 사람들이 TWG Tea와 Bacha Coffee가 유서깊은 브랜드로 알고 있어요. 바로 로고에 당당하게 박혀있는 숫자 때문이죠.
위에서 얘기했다시피, TWG Tea는 2008년, Bacha Coffee는 2019년 (마라케시 매장은 2017년)에 만들어졌어요. 그런데 로고에는 2008이나 2019가 아닌 1837과 1910을 사용하고 있죠. 많은 사람들이 이 숫자를 브랜드 설립년도로 오해하고, 나중에 사실을 알고 나서 "속았다"라며 허탈해 하는데요, 숫자 앞에 Since나 Est.(Established)가 붙어있지 않는 점이 핵심입니다.
TWG Tea가 사용하는 1837은 싱가포르 상공회가 설립된 년도라고 해요. 어떻게 보면 싱가포르의 역사와도 맞물려 있는데, 싱가포르가 세계의 무역항으로서 활동하기 시작한 년도라고 볼 수 있죠. TWG Tea는 이를 기리기 위해 로고에 숫자를 표기했다고 합니다. 홍콩에서 TeaWG 브랜드를 사용하는 이유가 이 사기(?) 때문이라고 말하는 사람도 있는데요, 위에 설명과 로고에서도 볼 수 있다시피 홍콩에서도 떳떳하게 1837이라는 숫자를 사용하고 있습니다.
<싱가포르 상공회의 로고 - Since 1837을 유의해 보세요>
Bacha Coffee가 사용하는 1910은 스토리를 가져온 Dar el Bacha Palace가 설립된 년도입니다. 우리나라로 치면 '경복궁' 브랜드가 건설년도인 '1395'를 태그라인으로 사용하는 셈이랄까요. Bacha Coffee는 한 술 더 떠서 지명인 '마라케시 Marakech' 까지 표기하고 있는데요, 이게 문제가 안되는 이유는 싱가포르 매장 오픈 전인 2017년도에 마라케시에 'Bacha Coffee' 매장을 열었기 때문이죠. Taha Bouqdib의 사업 수완이 정말 놀랍습니다. (식품 브랜드가 지명을 상표에 사용하려면 그 지역과 연관성이 있어야 합니다. 예를 들면 이천에서 생산되지 않은 쌀이 '이천쌀'이라는 명칭을 쓸 수 없는 것과 같은 논리입니다.)
사실 브랜드의 역사와 스토리를 꿰뚫고 브랜드를 구입하는 사람은 거의 없을 것이예요. TWG Tea와 Bacha Coffee는 교묘하게 이를 이용해 짧은 역사에도 불구하고 Heritage Image를 만들어 냈죠.
3. 특별한 경험을 통한 브랜드 체험 극대화
싱가포르를 방문했을 때 인상깊었던 것 중 하나가, 싱가포르 시내의 모든 TWG Tea 매장과 Bacha Coffee 매장에 엄청나게 사람이 많았다는 점이예요. 물론 대부분이 관광객이었구요.
사실 TWG Tea와 Bacha Coffee가 가격이 비싼 편이긴 하지만, 물가가 비싸기로 유명한 싱가포르에서는 상대적으로 '아주' 비싸다고 말할 수는 없어요. 저도 1시간 정도 줄을 서서 Bacha Coffee를 체험해 봤는데요, 체험 전에는 '어디 얼마나 비싼 값을 하나 보자'라고 벼렸는데, 체험 후에는 '충분히 그 값을 한다'로 바뀌었어요. Affordable Luxury의 대명사로 불리는 이유에 공감하게 되었죠.
위 사진은 싱가포르 내 유일한 체험 매장인 아이온 오차드 몰에 위치한 Bacha Coffee입니다. 매장 내 대부분이 판매를 위한 제품 전시라, 앉아서 커피를 마실 수 있는 공간이 절반도 채 되지 않아요. 그래서 명품 브랜드 매장처럼 오픈런 현상이 벌어지고요, 일반적으로 1시간 정도 대기를 해야 들어갈 수 있습니다. 브랜드 컨셉인 모로코 풍의 이국적 인테리어와 커피마스터들의 복장이 인상적입니다.
기다림 끝에 착석을 하면, 메뉴판인지 홍보물인지 알 수 없는 화려하면서 두꺼운 책자를 보게 됩니다. 책자의 전반부는 Bacha Coffee 스토리를 담고 있고요, 후반부는 엄청나게 많은 커피 품종과 블렌딩한 제품들 리스트가 나와요. 솔직히 너무 많아서 메뉴를 다 훑어볼 수 없었습니다. 메뉴를 꼼꼼히 본다면 고르는 데 한 시간은 더 걸릴 것이예요.
커피 마스터의 도움을 받아 커피 주문을 하면 자기, 은으로 만든 식기와 함께 커피, 곁들일 수 있는 크림, 설탕, 바닐라 빈이 함께 나옵니다. 모든 식기가 Bacha Coffee 오리지널 제품으로 로고가 각인되어 있고요, 심지어 무심코 지나칠 흰색 냅킨에도 자카드로 Bacha Coffee로고가 직조되어 있었어요. 일회용으로 쓰고 버리는 종이 테이블 매트에도 엠보싱으로 로고가 각인되어 있고요. 브랜딩 업계에 종사하는 사람으로서 가장 먼저 생각 한 것이 '아니, 이 정도로 구현하려면 제작단가가 도대체 얼마야?!' 였습니다. 휴... 모든 제품에 둘러진 금박은 둘째치더라도 말이죠.
체험 전에는 사진만 보고 약간 졸부 느낌 날것 같다고 예상했었는데요, 실제로는 번쩍번쩍임과 휘황찬란함이 고급스럽게 다가오는 새로운 경험을 했습니다. (알고보니 졸부 느낌을 좋아했던 건가요? 몰랐던 정체성 발견... ) 솔직히 커피 맛은 개인적으로 강렬한 에스프레소 커피에 길들여진 입맛인지라, 그다지 인상적이지는 않았는데요, 일련의 체험 과정이 브랜드 이미지를 매우 긍정적으로 바꿔놓았습니다.
마지막 계산하고 받는 영수증조차 금박 로고가 인쇄된 카드에 넣어서 줘요. 이 모든 경험이 단돈 11SGD, 세금을 포함하면 약 13SGD인데요, 다른 일반 카페의 커피값이 약9SGD(세금 불포함 시)인 것과 비교하면 오히려 저렴하다고 느낄 정도입니다.
Bacha Coffee의 화룡정점은 바로 이 쇼핑백인데요, 싱가포르 창이 공항 내에 이 화려하고 번쩍이는 쇼핑백을 들지 않은 사람을 찾아보기 힘들 정도입니다. 실물로 보면 디테일이 엄청나요. 쇼핑백 외부의 금박 엠보싱은 물론 번쩍이는 쇼핑백 내지, 거기에 홀로그램 스티커(종이 쇼핑백도 정품을 인증하는 것일까요?)까지 붙어 있어요.
테이크아웃으로 판매하는 제품도 굉장한 디테일의 패키지 디자인을 보여줍니다. 매장과 동일하게 크림과 막대설탕을 제공해요. 이게 단돈 8.5SGD !!! 엄청 저렴하다고 느껴지는 착시효과를 유발합니다.
TWG Tea 역시 고급스러운 브랜드 경험을 제공하는데요, 영국이나 홍콩의 유명한 차 문화인 Afternoon Tea를 도입했어요. 엄청나게 많은 제품 리스트와 고급스러운 오리지널 다기 및 식기는 Bacha Coffee와 동일합니다. TWG Tea 매장은 Bacha Coffee와 달리 현지인들도 많이 이용하는 것 같더라고요. 물론 차 맛이 훌륭하니 지금까지 사랑받고 있겠지만, 솔직히 TWG Tea의 Afternoon Tea를 차 맛 때문에 체험하는 사람은 거의 없을 것이라 추측합니다. 이게 바로 브랜드 경험이 중요한 이유죠.
이상으로 Affordable Luxury 브랜드이자 싱가포르를 대표하는 브랜드, TWG Tea와 Bacha Coffee에 대해 알아봤어요. 여러분은 두 브랜드의 공통점이자 성공 요소에 대해 어떻게 생각하시나요? 브랜드의 역사를 알고 나면 '속았다' '사기야'라고 생각하게 되지만, 그럼에도 불구하고 고급스럽고 전문성 있는 브랜드라는 이미지는 계속 유지하게 되는 것 같아요. 차의 에르메스, 커피의 에르메스라는 별칭이 어색하지 않은 것도 그 때문이겠죠?
무(無)에서 유(有)를 창조해내는 신생 브랜드의 경우 짧은 역사는 극복할 수 없는 약점으로 인식되는데요, TWG Tea와 Bacha Coffee가 하나의 대안을 보여준다고 생각합니다. 다만 소비자가 외국 브랜드에 대해 상대적으로 관대한 점은 고려해야 하겠습니다.
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참고자료:
[ㅍㅍㅆ] 바샤커피는 어떻게 커피계의 에르메스가 될 수 있었나
[브런치] 우리는 티 브랜드가 아닌 럭셔리 브랜드 입니다 - TWG *이 브런치에 싱가포르 관련 아티클이 많아요. 브랜드, 건축이나 인테리어에 관심이 많으신 분은 한 번 읽어보세요.