*All Images © Three Squirrels / REESAW

싼즈송슈(三只松鼠)는 어떤 브랜드인가

三只松鼠(Three Squirrels)는 2012년 중국에서 시작한 D2C 기반 견과류·스낵 브랜드입니다.

티몰(Tmall)을 중심으로 온라인에서 급성장하며, 오프라인 유통 중심이던 중국 식품 시장의 판도를 뒤흔들었죠.

사실 싼즈송슈의 제품 자체는 기존 견과류와 큰 차이가 없습니다. 대신 견과류를 대표하는 동물인 다람쥐를 브랜드 네임이자 캐릭터로 채택하고, 포장을 개선했으며, 친절한 고객센터 운영을 통해 온라인 구매 경험에 신뢰를 더했습니다. (공교롭게도 지난 주 소개한 Zappos와도 결을 같이 합니다!)

그래서 싼즈송슈를 다룬 대부분의 기사와 분석은 제품 그 자체보다도, 캐릭터 IP와 마케팅 전략에 주목하고 있습니다.

<세 마리 다람쥐를 뜻하는 브랜드 네임과 캐릭터>

견과류를 넘어선 브랜드 확장과 그 배경

견과류는 중국 소비자에게 사랑받는 대중적인 제품이지만, 동시에 성장 한계가 분명한 카테고리이기도 합니다. 싼즈송슈는 2019년 기준 온라인 매출 비중이 90%를 넘었으나, 이후 트래픽 비용 상승과 전환율 하락으로 수익성이 점차 약화되기 시작했습니다.

이에 싼즈송슈는 2022년 말, 고가성비 전략을 공식적으로 발표하며 “모든 카테고리 + 모든 채널”이라는 새로운 성장 기조를 단계적으로 구축해 나가기 시작합니다.

<실패 후 새롭게 런칭한 펫 브랜드 진파이나이빠(‘금메달 아기아빠’라는 뜻)>

‘견과류 브랜드’라는 단일 이미지를 벗어나기 위해, 현재 싼즈송슈는 33개의 서브 브랜드를 육성하고 있는데요, 펫 브랜드 진파이나이빠(金牌奶爸, Gold Medal Dad), 유아식 브랜드 샤오뤼란란(小鹿蓝蓝, Little Deer Blue) 등이 대표적인 사례입니다. 이 외에도 생리대, 간편식(HMR), 초콜릿, 건기식, 보양식, 답례품 등 다양한 제품 브랜드를 런칭했습니다.

<캐릭터 브랜딩을 계승한 유아식 브랜드, 샤오뤼란란 (‘작은 사슴 란란’이라는 뜻)>

여기에 더해 싼즈송슈는 신규 브랜드 론칭뿐 아니라 공격적인 M&A를 통한 유통·공급망 확장도 병행하고 있습니다.

이러한 전략적 전환의 결과, 2024년 싼즈송슈는 매출 100억 위안(약 2조 원!!!)을 달성하게 됩니다.

<싼즈송슈의 플래그십 스토어 투식점(‘먹이를 주는 가게’라는 뜻)>

Feeding Store에서 Life Hall로

싼즈송슈의 기존 오프라인 플래그십 스토어는 투식점(投食店, Feeding Store)이었습니다.

투식점은 캐릭터 세계관과 브랜드 정체성을 전면에 드러낸 체험형 공간이었지만, 동시에 ‘견과류’라는 카테고리에 한정될 수밖에 없는 구조이기도 했습니다.

반면 최근 런칭한 생활관(生活馆, Life Hall)은 슈퍼마켓 포맷을 선택함으로써, 브랜드를 ‘체험하러 가는 대상’이 아니라 일상 속에서 자연스럽게 소비되는 존재로 전환시키고 있습니다.

중국 디자인 에이전시 REESAW가 담당한 Life Hall의 브랜딩은 ‘집(家, Home)’을 핵심 키워드로,

상업적 자극을 낮춘 색채와 소재를 통해 안심·신뢰·생활감을 공간 전반에 구현했습니다.

이는 싼즈송슈가 꾸준히 강조해 온

去除将就(대충을 없애고) / 重构寻常(평범함을 재구성하며) / 只卖好货(좋은 상품만을 판다)

라는 브랜드 철학을 공간 경험으로 풀어낸 결과라고 볼 수 있습니다.

더 많은 노출이 아닌 더 많은 선택을

Life Hall은 싼즈송슈의 카테고리 및 채널 확장 전략을 가장 상징적으로 보여주는 사례입니다.

단일 제품이었던 견과류에서 종합 식품과 생활용품으로 확장하는 일은 말처럼 쉽지 않습니다.

<실패한 펫 브랜드 양러거마오하이 (‘털복숭이 아이를 키우게 됐다’는 뜻) 로고 디자인>

실제로 싼즈송슈는 과거 양러거마오하이(养了个毛孩, I have a pet)라는 펫 브랜드의 실패를 경험한 바 있습니다. 온라인 중심의 견과류 브랜드로 구축된 강한 이미지가, 타 분야로 확장하는 데는 오히려 부담으로 작용했던 것이죠. (반려동물과 연관성이 부족한 캐릭터도 한 몫을 했다고 생각합니다.)

그래서인지 Life Hall의 브랜딩은 기존 싼즈송슈의 장난스러움을 덜어내고, 친근함과 신뢰, 그리고 기존 슈퍼마켓 대비 고급스러움과 세련미를 강조하고 있습니다.

Life Hall은 싼즈송슈가 자신다움을 잃지 않으면서도 카테고리와 채널을 동시에 확장할 수 있음을 보여주는 상징적인 실험이자 선언이라고 볼 수 있습니다.

중국 현지에서는 싼즈송슈의 공격적인 확장에 대한 우려의 목소리도 존재합니다.

그러나 브랜드비는 온라인 단일 제품과 캐릭터로 독보적인 성공 신화를 만들어낸 이 브랜드가, 앞으로 또 다른 성공을 증명해 보이길 기대해 봅니다.