이 글은 브랜드비의 Special Feature, <Meal Kit 2.0>과 이어집니다.

아직 읽지 않으셨다면, 먼저 읽어보시는 것을 추천드려요.

*All Images © Blue Apron / ABD

<Blue Apron의 이전 로고 (2015~2025)>

밀키트 1세대 대표 브랜드, Blue Apron

Blue Apron은 2012년 미국 뉴욕에서 설립된 밀키트 구독 서비스입니다. 정량의 식재료와 레시피를 정기 배송하는 모델로 빠르게 성장했으며, 2017년에는 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장하기도 했습니다. Blue Apron은 단순한 식재료 배송을 넘어, ‘요리를 설계된 경험으로 만든 브랜드’라는 점에서 상징성이 컸습니다.

<Blue Apron의 와인 구독 서비스로 서비스 확장>

Blue Apron의 위기 - 상장 이후의 현실

그러나 상장 직후부터 문제가 드러나기 시작했습니다. 고객 획득 비용(CAC)의 급증, 밀키트 브랜드 간 경쟁 심화(특히 HelloFresh), 구독 이탈률 상승(저조한 소비자 리텐션), 물류 비용 부담 등 밀키트 산업 전반의 구조적 문제가 복합적으로 작용했습니다. 와인 구독 서비스로 사업을 확장하기도 했지만 역부족이었습니다.

팬데믹 기간 일시적인 반등이 있었으나 근본적인 구조 문제는 해결되지 않았습니다. 결국 Blue Apron의 시가총액은 급격히 하락했고, 상장 유지 요건을 충족하지 못해 상장 폐지되었으며, 2023년 Wonder Group에 인수되었습니다.

<레스토랑 주문 및 배달 플랫폼 Wonder의 로고>

Wonder Group 내에서의 Blue Apron의 역할

Wonder는 연쇄 창업가 Marc Lore가 설립한 푸드테크 기업으로, 온디맨드 레스토랑·푸드홀·배달 네트워크를 결합한 통합 푸드 플랫폼을 지향합니다. 기술 기반으로 푸드 생태계를 구축하는 것이 Wonder의 목표입니다.

이 구조 안에서 Blue Apron은 기존의 레스토랑 대체재, 또는 프리미엄 집밥 경험을 제공하는 브랜드에서 벗어나, 새로운 역할로 재정립 되어야 할 필요성이 대두되었습니다.

<Blue Apron의 새 로고(2025~) by ABD>

Blue Apron 리브랜딩 전략

1. 구독에서 선택으로

Blue Apron의 가장 큰 변화는 정기구독 중심 모델에서 유연한 선택 중심 구조로의 이동입니다.

초기 밀키트 브랜드들이 채택한 구독 모델은 자동 반복 구매를 전제로 했습니다. 그러나 팬데믹 이후 소비자는 유연성과 비용 통제 가능성을 더욱 중요하게 여기기 시작했습니다. Blue Apron은 이를 반영해 단일 주문 옵션을 강화하고, ‘구독 유지’보다 ‘원할 때 선택하는 경험’을 강조합니다.

광고 카피인 Keep the flavor, Ditch the subscription은 정기 배송 중심 서비스에서 자율적 선택 기반 브랜드로의 전환을 상징합니다.

2. 요리 학습에서 시간 절약으로

초기 Blue Apron은 셰프 레시피와 새로운 식재료를 경험하는 ‘요리 학습형’ 브랜드에 가까웠습니다. 그러나 최근에는 조리 부담을 줄이는 방향으로 명확히 이동했습니다.

• 5분 내외로 완성되는 Dish by Blue Apron
• 오븐에 넣기만 하면 되는 Assemble & Bake 라인

이는 요리의 의미는 유지하되, 준비 과정을 과감히 줄이는 전략입니다. 밀키트와 HMR 사이의 경계를 유연하게 조정하며, ‘과정 중심’에서 ‘결과 중심’으로 이동한 사례라 볼 수 있습니다. Deliver Delicious는 이러한 전환을 상징하는 메시지입니다.

3. Wonder 생태계 안에서의 역할 분담 - ‘집’이 아닌 ‘일상’

Wonder Group 인수 이후 Blue Apron의 역할은 보다 명확해졌습니다. Wonder는 온디맨드 레스토랑과 외식 경험을 중심으로 한 플랫폼을 지향합니다. 그렇다면 Blue Apron은 무엇을 담당해야 할까요?

외식이 '특별한 순간'을 위한 경험이라면, Blue Apron은 '일상'을 위한 음식을 설계합니다. 즉, 집이라는 공간에 한정되기보다, 일상적으로 소비되는 식사 영역을 담당하는 브랜드로 재정렬된 것입니다.

• 출근 전 빠르게 준비하는 저녁 / 회사에서 간편하게 해결하는 한 끼 / 바쁜 평일의 안정적인 식사

고급 레스토랑의 재현보다는, 일상 속에서 반복적으로 경험되는 맛의 만족을 약속합니다.

<유연해진 Blue Apron 심볼 디자인>

4. 친근한 이미지로의 변화 - 마스코트 Sous의 등장

이번 리브랜딩은 태도의 변화까지 포함합니다. ABD가 설계한 새로운 아이덴티티는 더 간결해진 워드마크, 직관적인 메시지, 따뜻한 톤앤매너를 기반으로 합니다.

특히 새로운 마스코트 Sous의 도입은 상징적입니다. 프랑스어로 ‘보조 셰프’를 의미하는 sous-chef에서 가져온 이름처럼, Blue Apron은 이제 전문가가 아니라 일상 속에서 곁을 지키는 동반자의 위치를 선택합니다. 이는 권위적인 브랜드에서 소비자의 식생활을 돕는 생활 밀착형 브랜드로의 전환을 보여줍니다. 또한 복잡한 레시피 설명에서 직관적이고 단순한 커뮤니케이션으로 이동했음을 상징합니다.

Blue Apron의 밀키트 2.0

Blue Apron의 리브랜딩은 유연성, 편의성, 다양성, 즐거움으로 요약됩니다.

1. 정기구독 중심에서 벗어나, 선택 가능한 구조로 전환
2. 요리 학습 중심에서 시간을 절약하는 다양한 제품 포트폴리오로 확장
3. 특별한 외식이 아닌 반복 가능한 일상적 식사 경험에 집중
4. 친근한 이미지와 마스코트 Sous 도입을 통해 감정적 연결 강화

이를 통해 Blue Apron은 레스토랑 레시피로 수준급 요리를 경험하는 브랜드에서 일상의 식사를 설계하는 브랜드로 변화하고 있습니다.

Deliver Delicious는 밀키트 구독 모델을 넘어 일상 속에서 반복 가능한 맛의 만족을 전달하겠다는 Blue Apron의 새로운 선언입니다.