저는 여행을 좋아하고, 호스피탈리티 서비스와 경험에 무한한 호기심을 갖고 있습니다. 그래서 여행을 가면 가능한 한 서로 다른 호텔에 묵어보려고 하는데요, 다양한 호텔을 경험하다 보니 사진과 실제 경험이 꽤 다르다는 사실을 자주 느끼게 됩니다.

고객이 호텔을 예약할 때 사진은 매우 중요한 요소입니다. 호텔 역시 예약 플랫폼과 SNS에서 눈에 띄기 위해 인스타그래머블한 공간을 만들려고 합니다. 독특한 가구와 과감한 색상, 감각적인 조명과 오브제는 사진만으로도 호텔을 특별하게 보이게 하죠.

그런데 사진에서는 무척 근사했던 호텔이 실제로 머물러보면 실망스러운 경우가 있습니다. 가까이에서 보니 소재가 기대보다 저렴하게 느껴지거나 마감이 엉성하기도 하고, 보기에는 멋진 인테리어 구조가 정작 사용하는 데 불편하거나 동선을 방해하기도 합니다.

반대의 경험도 있습니다. 사진 상으로는 그다지 특별해 보이지 않았던 호텔인데 실제로 머물러보면 놀랍게도 편안합니다. 침대에 누워 손을 뻗으면 필요한 곳에 스위치와 콘센트가 있고, 가구의 높이와 위치도 자연스럽습니다. 조명은 지나치게 밝거나 어둡지 않고, 문을 여닫거나 욕실을 사용할 때도 특별히 신경 쓰이는 것이 없습니다.

그런데 무엇이 그렇게 좋았냐고 물으면 딱히 짚어 설명하기가 어렵습니다.

어쩌면 좋은 디자인은 원래 설명하기 어려운 것인지도 모릅니다.

좋은 것은 오히려 눈에 띄지 않는다

사람은 불편함에는 빠르게 반응합니다.

침대 옆에 콘센트가 없으면 바로 불편함을 느끼고, 욕실 문이 동선을 방해하면 금방 알아차립니다. 저렴하게 느껴지는 소재나 엉성한 마감도 쉽게 눈에 들어옵니다.

반대로 모든 것이 적절하게 설계되어 있으면 별다른 생각을 하지 않습니다.

콘센트가 적재적소에 있는 것을 보며 감탄하지 않고, 높이가 딱 맞는 테이블을 사용하면서 그 높이를 설계한 사람을 칭찬하지도 않습니다. 문손잡이의 부드러운 움직임이나 객실 사인의 적절한 크기를 알아차리는 사람도 많지 않을 것입니다.

그저 편안하다고 느낍니다. 때로는 편안하다는 사실조차 의식하지 않습니다.

알아차리지 못하는 것과 느끼지 못하는 것은 분명히 다릅니다.

이것은 기능적인 편안함에만 해당하는 이야기가 아닙니다.

같은 색상이라도 어떤 소재에 적용되느냐에 따라 전혀 다른 분위기를 만들고, 비슷한 형태의 가구라도 비례와 마감에 따라 공간의 인상이 달라집니다. 개별적으로는 설명하기 어려운 작은 차이들이 모여 고급스럽거나 편안한 분위기를 만들어냅니다.

소비자는 이러한 차이를 구체적으로 구분하지 못할 수 있습니다.

하지만 그 차이들이 만들어낸 전체적인 인상은 느낄 수 있습니다.

좋은 호텔과 좋은 브랜딩의 공통점

호텔에서 경험하는 디자인은 객실 인테리어에만 머물지 않습니다.

호텔에 들어서는 순간부터 사이니지와 안내물, 카드키를 만나고, 객실에 들어가면 스테이셔너리와 도어 행어, 룸서비스 메뉴, 어메니티와 생수, 미니바 제품, 슬리퍼와 가운 등 수많은 디자인 요소를 접하게 됩니다. 여기에 직원의 유니폼과 체크인 방식, 하우스키핑 같은 서비스 경험까지 더해집니다.

흥미로운 것은 좋은 호텔일수록 이 중 하나만 떼어놓고 특별하다고 말하기 어려운 경우가 있다는 것입니다.

카드키가 소장욕구가 들 정도로 아름다운 것도 아니고, 메모지와 필기도구가 혁신적인 것도 아닙니다. 객실 역시 SNS에서 화제가 되는 신상 부티크 호텔에 비하면 평범하게 보일 수 있습니다. 그런데 이 모든 것이 함께 놓이면 자연스럽습니다. 공간의 소재와 색상, 사인의 크기, 카드키의 두께와 촉감, 종이의 질감, 어메니티 패키지, 직원의 유니폼까지 어느 하나 지나치게 도드라지거나 부족하지 않습니다. 각각의 디자인이 특별함을 주장하기보다 서로 어우러지면서 하나의 경험을 만듭니다.

브랜딩도 마찬가지입니다.

강렬한 로고와 그래픽, 과감한 색상은 쉽게 눈에 들어옵니다. SNS나 포트폴리오에서도 이런 디자인이 주목받는 경향이 있습니다. 하지만 실제 브랜드는 한 장의 이미지로만 존재하지 않습니다. 로고와 서체, 색상, 그래픽, 사진, 패키지, 공간, 사인, 디지털 환경 등 수많은 요소가 서로 다른 크기와 소재, 환경에서 반복적으로 사용됩니다.

그래서 좋은 브랜딩 역시 특정한 하나의 요소가 얼마나 화려한가보다, 개별 요소의 섬세한 완성도와 전체적인 조화를 통해 만들어질 수 있습니다.

아무리 좋은 소재를 사용하더라도 색상과 질감이 어울리지 않으면 어색할 수 있고, 각각의 디자인이 훌륭하더라도 모든 요소가 자신의 존재감을 주장하면 전체 경험은 산만해질 수 있습니다.

좋은 브랜딩의 핵심은 모든 것을 특별하게 만드는 일이 아니라,

수많은 요소가 자연스럽게 어우러지도록 만드는 일이 아닐까요?

전문가가 보는 것이 다른 이유

문제는 이런 차이를 말로 설명하기가 쉽지 않다는 것입니다.

일반 소비자는 로고타입의 자간이 얼마나 섬세하게 조정되었는지 모릅니다. 매끄럽지 못한 곡선의 미묘한 차이나 투시가 맞지 않는 비례를 알아차리기도 어렵습니다. 종이의 재질이나 인쇄 방식에 따른 블랙 색상의 차이를 구분하지 못할 수도 있습니다. 하지만 오랫동안 디자인을 해온 사람은 아주 작은 차이에서도 어색함을 발견합니다.

왜 그럴까요?

단순히 디자인 이론을 더 많이 알고 있기 때문만은 아닐 것입니다. 수없이 많은 로고를 만들고, 자간을 조정하고, 형태를 다듬고, 인쇄물을 제작하고, 실패하고, 다시 수정하는 경험이 쌓이면서 어느 순간부터는 이유를 정확히 설명하기도 전에 먼저 어색함을 느끼게 됩니다.

반대로 무엇이 좋은지도 바로 알아보게 됩니다.

비슷한 서체 중에서도 특정한 서체가 브랜드에 더 잘 어울린다고 느끼거나, 색상의 채도를 조금만 낮춰도 전체적인 분위기가 달라진다는 것을 알아차립니다. 같은 종이라도 두께, 인쇄 방식, 후가공 효과에 따라 결과물이 얼마나 달라지는지 경험으로 알고 있습니다.

이런 감각은 단순히 미적 취향, 소위 “미감”이 뛰어나다는 의미와는 다릅니다.

오랜 시간 다양한 결과물을 접하고 비교하면서 작은 차이를 구분하는 능력이 정교해진 것입니다.

이러한 경험적 지식을 설명하는 개념이 바로 암묵지(Tacit Knowledge)입니다.

암묵지는 알고 있지만 완전히 말이나 문서로 설명하기 어려운 지식입니다.

철학자 Michael Polanyi는 이를 “우리는 말로 설명할 수 있는 것보다 더 많이 안다(We know more than we can tell)”라고 표현했습니다.

자전거를 타는 방법을 아무리 자세히 설명해도 직접 타보지 않고는 배울 수 없는 것처럼, 디자인에서도 경험을 통해 습득해야 하는 영역이 있습니다.

숙련된 디자이너가 “여기가 조금 답답하다”, “이 색상은 조금 탁하다”, “이 종이에는 이 블랙이 너무 무겁다”고 느낄 때, 그 감각의 근거를 모두 숫자와 논리로 설명하기는 어렵습니다.

하지만 그렇다고 근거 없는 취향은 아닙니다. 수많은 시행착오를 통해 축적된 감각입니다.

그리고 그 감각은 실제 디자인을 결정하는 판단의 바탕이 됩니다.

감각은 차이를 발견하고 판단은 가치를 결정한다

여기서 한 가지 오해는 피해야 합니다.

섬세한 감각과 숙련도를 강조한다고 해서 좋은 디자인이 작은 차이에 무조건 집착하는 것이라는 의미는 아닙니다.

자간 0.5mm에는 집착하면서 정작 사용하기 불편한 패키지를 만들 수도 있습니다.

호텔의 모든 가구와 비품을 최고급 소재로 만들었지만 투숙객의 동선은 불편할 수도 있습니다.

디테일 자체가 목적이 되어서는 안 됩니다.

또, 우리는 감각과 판단의 역할을 구분해볼 필요가 있습니다.

감각이 차이를 알아보는 능력이라면,

판단은 그 차이를 어떻게 다룰지 결정하는 능력입니다.

숙련된 디자이너는 미묘한 차이를 느끼는 데서 그치지 않습니다. 그 차이가 전체 디자인에 얼마나 영향을 미치는지, 실제 사용자가 느낄 만한 차이인지, 시간과 비용을 들여 수정할 가치가 있는지를 판단합니다. 어디에서는 1mm를 끝까지 조정해야 하고, 어디에서는 그냥 지나쳐도 되는가. 어디에는 비용을 더 써야 하고 어디에서는 줄여도 되는가. 무엇이 전체 경험을 바꾸고 무엇은 그렇지 않은가. 모든 것을 100점으로 만드는 것이 아니라, 어디에 100점이 필요한지를 아는 것입니다.

물론 감각과 판단이 항상 분리되어 작동하는 것은 아닙니다. 경험이 풍부한 디자이너일수록 무엇이 어색한지 느끼는 순간, 수정이 필요한지, 또 어떻게 수정해야 할지도 직관적으로 떠올리는 경우가 많습니다. 감각과 판단이 오랜 경험을 통해 긴밀하게 연결되었기 때문입니다.

섬세한 감각이 디자인의 차이를 발견한다면,

숙련된 판단은 그 차이를 가치 있는 결과로 만듭니다.

우리는 왜 전문가의 감각과 판단을 믿을까?

국내 하이엔드 브랜드의 브랜딩 프로젝트를 살펴보면 해외 유명 에이전시와 협업하는 사례를 종종 발견하게 됩니다.

물론 여기에는 여러 이유가 있을 것입니다. 글로벌 시장 경험이나 특정 산업의 레퍼런스가 필요할 수도 있고, 해외 유명 에이전시라는 이름 자체가 내부 의사결정을 설득하는 데 도움이 될 수도 있습니다.

하지만 하이엔드 디자인의 특성 자체에서도 이유를 생각해볼 수 있습니다.

앞서 이야기했듯 미묘한 차이는 비전문가가 직접 판단하기 어렵습니다.

클라이언트 입장에서는 디자이너가 제안한 색상과 서체, 비례와 소재가 정말 최선인지 매번 검증하기 어렵습니다.

예를 들어 디자이너가 두 가지 종이 중 하나를 추천하거나, 로고의 크기를 조금 줄여야 한다고 주장할 때 비용이나 실제작 관점에서는 그 이유를 설명할 수는 있습니다. 하지만 어느 쪽이 더 고급스럽고 자연스러운지에 대한 감각까지 완벽하게 공유하기는 어렵습니다.

결국 어느 시점에 이르면 전문가의 감각과 판단을 믿어야 합니다.

이때 오랫동안 축적된 경력과 수많은 프로젝트, 성공적인 결과물은 그 전문성을 신뢰하게 만드는 근거가 됩니다. 즉 하이엔드 디자인에서 전문가의 권위는 단순한 유명세만을 의미하지 않을 수 있습니다. 말로 모두 설명하기 어려운 감각과 판단을 믿게 만드는 신뢰 자본에 가깝습니다.

다만 여기에는 중요한 조건이 있습니다.

그 권위를 만든 사람이 실제 결과물과 작업 환경 가까이에 계속 머물러 있어야 한다는 것입니다.

경력이 쌓일수록 디자인 실무에서 멀어진다면

디자이너는 경력이 쌓이면 자연스럽게 역할이 달라집니다.

실무자에서 디렉터가 되고, 팀을 관리하고, 클라이언트를 상대하고, 회사를 운영합니다. 프로젝트의 큰 방향을 결정하는 일이 많아지는 대신 직접 디자인하는 시간은 줄어듭니다. 이는 자연스러운 변화입니다.

하지만 디자인의 감각과 판단력이 직접 만들고, 보고, 수정하고, 실패하는 과정에서 축적되는 것이라면 한 가지 역설이 생깁니다. 경력이 쌓일수록 디자인을 더 잘 알게 되지만, 정작 직접 디자인하는 시간은 줄어드는 것이죠.

특히 미세한 차이를 구분하는 감각은 한 번 획득했다고 영원히 유지되는 능력이 아닐 수도 있습니다.

새로운 매체와 기술, 소재와 표현 방식이 계속 등장하기 때문입니다.

오랜 경험을 통해 쌓은 판단력 역시 실제 결과물을 계속 접하고 검토하면서 새로운 환경에 맞게 발전시켜야 합니다.

그렇다고 숙련된 디자이너가 항상 모든 작업을 직접 해야 한다는 이야기는 아닙니다.

실제 결과물과 작업 환경 가까이에 얼마나 오래 머무르며 감각을 유지하고, 판단을 발전시키는가가 핵심입니다.

이는 개인의 숙련뿐 아니라 다음 세대의 디자이너에게도 중요합니다.

암묵지는 매뉴얼이나 프레젠테이션만으로 전달하기 어렵습니다.

숙련된 사람이 실제 결과물을 보면서 “이 부분이 조금 이상하다”고 발견하고, 왜 그런지 함께 살펴보고, 수정 전후의 차이를 반복해서 경험하는 과정에서 조금씩 전수됩니다.

주니어 디자이너는 처음에는 선배가 지적해줘야 보이던 차이를 어느 순간 스스로 발견하게 됩니다.

그리고 그 차이를 어떻게 수정할지도 조금씩 판단할 수 있게 됩니다.

좋은 디자이너가 만들어지는 데 시간이 필요한 이유이기도 합니다.

AI가 대신 만들어주는 시대, 디자이너는 어떻게 숙련될까?

그리고 바로 이 지점에서 AI에 대한 최근의 논쟁이 조금 다르게 보입니다.

생성형 AI가 발전하면서 이미지를 만들고, 레이아웃을 구성하고, 수많은 디자인 시안을 만드는 데 필요한 시간은 빠르게 줄어들고 있습니다. 그래서 요즘 이런 질문이 많이 나옵니다.

“AI가 디자이너를 대체할까요?”

하지만 암묵지의 관점에서 보면 더 중요한 질문은 따로 있습니다.

“AI가 대신 만들어주는 시대에 디자이너는 어떻게 숙련될 수 있나요?”

기존에는 디자이너의 감각이 수많은 제작과 실패, 수정의 경험을 통해 만들어졌습니다. 이제 AI가 그 시행착오를 빠르게 건너뛰게 해주는 것은 생산성 측면에서는 분명 좋은 일입니다. 하지만 동시에 디자이너에게 있어서는 시행착오를 통해 배우고 성장하던 기회가 줄어든다는 것을 의미합니다.

직접 수십 가지 서체를 비교하고, 색상을 조정하고, 레이아웃을 수정하면서 미세한 차이를 체득하던 과정이 줄어든다면

디자이너의 감각은 어떻게 발전할까요?

시니어 디자이너가 점점 실무에서 멀어지고, 주니어 디자이너의 반복적인 제작은 AI가 대신한다면

미래의 숙련된 디자이너는 어떤 과정을 통해 만들어질까요?

최근 많은 디자이너가 AI를 능숙하게 활용해 더 빠르고 정확한 결과물을 만드는 능력을 추구합니다.

AI 사용 비용을 절약할 수 있는 효율적 프롬프트를 배우는 것도 중요하게 생각하죠.

AI는 더 많은 결과물을 짧은 시간에 비교하고 검토하게 도와줍니다.

하지만 정작 AI가 수십 개의 결과물을 만들어냈을 때 무엇이 미묘하게 어색한지 알아보는 감각이 없다면, 무엇을 선택하고 어디를 수정해야 하는지 결정하는 판단력을 키우지 못했다면, 더 나아가 무엇을 굳이 수정하지 않아도 되는지 판단하는 능력까지 갖추지 못했다면, 디자이너가 아닌 툴러(Tooler)에 그칠 수밖에 없습니다. 그리고 그 툴러의 역할은 머지않아 AI 에이전트가 대체할지도 모릅니다.

결국 AI가 디자인 제작의 진입장벽을 낮출수록 디자이너에게 요구되는 것은 ‘만드는 손’만이 아니라 미세한 차이를 느끼는 감각과 그 차이의 가치를 결정하는 판단력이 될 가능성이 높습니다.

문제는 그 감각과 판단력은 직접 보고, 만들고, 실패하면서 길러진다는 것입니다.

단순히 선택하는 것은 디자이너가 아닌 그 누구라도 할 수 있습니다.

좋은 브랜딩을 위해 우리가 고민해야 할 것들

다시 호텔 이야기로 돌아가 봅니다.

좋은 호텔에서 하룻밤을 보내고 나왔는데 무엇이 그렇게 좋았느냐고 물으면 의외로 대답하기 어려운 경우가 많습니다.

침대가 특별했을 수도 있고, 조명이 적절했을 수도 있습니다. 카드키의 촉감과 어메니티 패키지, 사인의 크기, 직원의 응대가 조금씩 영향을 미쳤을 수도 있습니다.

하지만 어느 하나 때문이라고 단정하기는 어렵습니다. 소재와 색상, 형태와 비례의 섬세한 차이를 다루는 감각과 수많은 요소의 우선순위를 결정하고 조율하는 판단이 함께 작용해 하나의 경험을 만들었기 때문입니다.

좋은 브랜딩도 마찬가지입니다.

눈에 띄는 로고 하나, 화려한 그래픽 하나가 아니라 수많은 요소에 담긴 감각과 판단이 모여 우리가 설명하기 어려운 ‘좋음’을 만들어냅니다. 그리고 그 감각과 판단은 하루아침에 만들어지지 않습니다. 오랫동안 보고, 만들고, 실패하고, 수정하는 경험을 통해 조금씩 축적됩니다.

어쩌면 좋은 디자인을 설명하기 어려운 이유는 그것을 만들어내는 전문성이 모두 말로 설명할 수 있는 것은 아니기 때문인지도 모릅니다.

AI가 디자인 제작의 많은 과정을 대신하기 시작한 지금, 우리는 새로운 질문 앞에 서 있습니다.

말로 설명하기 어려운 ‘좋음’을 AI에게 어떻게 요구할 수 있을까요?

그리고 AI가 만들어낸 수많은 결과물 중에서 좋은 것을 알아보는 감각과 그 가치를 판단하는 능력은 어떻게 길러야 할까요?

쉽게 답할 수 있는 질문은 아닙니다. 저 역시 명확한 해답을 갖고 있지 않습니다.

하지만 좋은 브랜딩을 만들어내는 전문성이 무엇인지, 또 그 전문성을 앞으로 어떻게 유지하고 발전시킬 것인지는 우리 브랜딩 업계 구성원 모두가 함께 고민해 나가야 한다고 생각합니다.