아름다움에는 정답이 있을까?

아름다움에는 정답이 있을까?

bB Original 방법론

저는 디자이너는 아니지만, 오랫동안 브랜딩 일을 해오면서 아름다운 디자인을 접해왔습니다.

그런데 클라이언트에게 최종 후보안을 추천할 때면 언제나 고민이 됩니다.

'나는 이 디자인이 너무 아름다운데, 클라이언트도 그렇게 생각할까?

소비자들도 이 디자인이 최고라고 느낄까?'

그 이면에는 항상 하나의 질문이 존재했습니다.

아름다운 디자인이란 과연 무엇일까?

디자이너들에게 아름다운 디자인의 기준을 물어보면 균형, 비례, 조화, 완성도 등 다양한 답변이 나올 것입니다. 물론 개인의 취향에 따라 선호하는 스타일은 다르겠지만, 디자인을 공부하고 오랜 경험을 쌓은 전문가들 사이에는 어느 정도 공통된 미적 기준이 존재합니다.

그런데 우리가 아름답다고 느끼는 모든 대상이 이러한 기준에 부합하는 것은 아닙니다.

정교한 비례와 완벽한 대칭을 갖춘 형태가 아름답게 느껴지는가 하면, 반대로 조금은 비뚤어지고 불균형한 형태에서 특별한 아름다움을 발견하기도 합니다.

이러한 서로 다른 아름다움을 보여주는 대표적인 사례가 황금비율과 달항아리입니다.

1. 황금비율과 달항아리, 서로 다른 아름다움

황금비율(Golden Ratio)은 약 1:1.618의 비례 관계를 말합니다. 고대부터 수학과 예술, 건축 등 다양한 분야에서 주목받아 왔으며, 아름다운 비례와 균형을 설명하는 대표적인 개념으로 알려져 있습니다.

디자인에서도 황금비율은 자주 등장합니다. 로고의 형태를 설계하거나 레이아웃의 비례를 결정할 때 황금비율을 적용했다는 설명을 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다.

물론 황금비율이 언제나 가장 아름다운 비례라는 과학적 근거가 확립된 것은 아닙니다. 또한 유명한 디자인에 황금비율이 적용되었다는 주장 중에는 비례를 과장되게 끼워 맞춘 사례도 있습니다.

< 황금비의 대표적 사례로 알려져 있지만 실제로는 황금비가 아닌 파르테논 신전 / 모나리자 / 밀로의 비너스 >

그럼에도 황금비율이 오랫동안 아름다움을 설명하는 상징으로 사용되어 왔다는 사실은 흥미롭습니다.

아름다움을 수학적 질서와 정교한 비례로 설명하려는 인간의 태도를 보여주기 때문입니다.

< 달항아리 사진 모음 ⓒ 국가유산청 국가유산포털 >

반면 조선시대 백자 달항아리는 전혀 다른 방식으로 아름다움을 보여줍니다.

달항아리는 완벽한 구형이 아닙니다. 좌우가 정확히 대칭을 이루지도 않고, 표면이나 윤곽에도 미세한 불균형이 존재합니다. 제작 과정에서 나타나는 자연스러운 차이가 각각의 달항아리에 고유한 형태를 부여합니다.

그런데 우리는 이러한 불균형을 결함이라고 생각하지 않습니다. 오히려 자연스러움과 편안함을 느끼며, 때로는 정교하게 만들어진 도자기보다 더 깊은 아름다움을 발견하기도 합니다.

물론 달항아리가 아무런 질서 없이 만들어졌다는 의미는 아닙니다. 달항아리에도 전체적인 비례와 균형이 존재합니다. 다만 그 균형은 수학적으로 정확하게 계산된 대칭과는 다른 방식으로 이루어져 있습니다.

황금비율이 정교한 질서에서 아름다움을 발견한다면, 달항아리는 자연스러운 불균형 속에서도 아름다움을 발견할 수 있다는 사실을 보여줍니다.

그렇다면 아름다움의 기준은 어디에 있는 것일까요?

완벽함과 불완전함의 미학

서양의 고전적 미학에서는 비례, 대칭, 질서, 조화가 아름다움을 설명하는 중요한 원리였습니다.

고대 그리스의 건축과 조각에서 이러한 관점을 찾아볼 수 있습니다. 인체의 이상적인 비례를 탐구하고, 건축물의 각 요소가 조화로운 관계를 이루도록 설계했습니다.

반면 동양의 미학에서는 자연스러움과 여백, 소박함, 비정형적인 형태에서도 아름다움을 발견해 왔습니다.

일본의 와비사비(Wabi-Sabi)는 이러한 미적 감수성을 설명하는 대표적인 개념 중 하나입니다. 불완전함과 덧없음, 소박함에서 아름다움을 발견하는 관점입니다.

그렇다고 서양은 완벽함을 추구하고 동양은 불완전함을 추구한다고 단순하게 구분할 수는 없습니다. 서양 미술에서도 비정형성과 우연성을 적극적으로 활용해 왔으며, 동양의 예술과 건축에서도 정교한 비례와 대칭을 중요하게 여겨왔습니다.

여기서 주목할 것은 서로 다른 문화권에서 아름다움을 바라보는 방식이 다양하게 발전해 왔다는 사실입니다. 아름다움은 하나의 수학적 원리나 문화적 기준만으로 설명하기 어렵다는 것이죠.

더 흥미로운 것은 한 사람의 취향도 한 가지 방향으로 한정되지 않는다는 점입니다. 서로 다른 아름다움을 동시에 좋아할 수 있기 때문입니다.

우리는 정교하게 가공된 보석을 아름답다고 느끼면서도 자연스럽게 마모된 돌의 형태에 매력을 느낍니다.

완벽하게 정돈된 정원을 좋아하면서도 제멋대로 자란 숲에서 아름다움을 발견합니다.

결국 아름다움은 하나의 정답으로 정의할 수 없습니다.

<황금비를 적용한 로고 디자인의 대표 사례 중 하나인 Apple>

디자이너는 왜 완벽함을 추구할까?

그렇다면 브랜드 디자인에서는 어떨까요?

브랜드 로고 디자인에서 비례와 균형은 매우 중요하게 다뤄집니다. 디자이너들은 그리드를 만들고, 원과 직선의 관계를 조정하며, 심볼과 로고타입의 비례를 세밀하게 다듬습니다. 이러한 작업은 디자인의 완성도를 높이기 위한 과정입니다.

로고는 다양한 매체와 크기에서 반복적으로 사용되기 때문에 형태의 일관성과 재현성이 중요합니다. 특히 작은 크기에서도 식별할 수 있어야 하고, 여러 제작 환경에서도 안정적인 형태를 유지해야 합니다. 따라서 정교한 설계는 단순한 미적 취향을 넘어 기능적인 의미도 갖고 있습니다.

또한 디자인 전문가들은 오랜 교육과 경험을 통해 비례와 균형, 조화에 관한 미적 기준을 습득합니다.

이러한 기준은 디자인의 완성도를 판단하고 개선하는 데 중요한 역할을 합니다.

하지만 여기에는 한 가지 의문이 있습니다. 실제로 클라이언트에게 받았던 질문이기도 합니다.

"정교한 비례와 균형을 갖춘 로고가 반드시 더 아름답거나 브랜드에 적합한 디자인일까요?"

기하학적인 정교함은 디자인을 평가하는 여러 기준 중 하나일 뿐입니다.

지나치게 정제된 형태는 때로 브랜드 고유의 개성을 약화시키거나 다른 브랜드와 유사한 인상을 만들 수도 있습니다.

반대로 불규칙하고 비정형적인 형태가 브랜드의 성격을 더 효과적으로 전달하는 경우도 있습니다.

그렇다면 정교한 비례와 균형에서 벗어난 로고는 완성도가 낮은 디자인일까요?

세련된 로고가 반드시 더 매력적인 것은 아니다

브랜드 로고를 리뉴얼할 때는 일반적으로 기존보다 세련되고 현대적인 디자인을 추구합니다. 복잡한 형태를 단순화하고, 오래된 장식 요소를 제거하며, 비례와 균형을 정교하게 다듬습니다.

그런데 이러한 변화가 반드시 소비자에게 환영받는 것은 아닙니다. 오히려 촌스럽고 낡았다고 여겨졌던 기존 로고를 더 좋아하는 경우도 있습니다.

< 논란 끝에 과거의 로고로 돌아간 Cracker Barrel 로고 디자인 >

대표적인 사례가 미국의 레스토랑 체인 Cracker Barrel입니다.

2025년 Cracker Barrel은 브랜드 현대화의 일환으로 로고를 새롭게 디자인했습니다. 오랫동안 사용해 온 노인과 나무통 일러스트를 제거하고, 브랜드 네임을 중심으로 간결하게 정리했습니다.

하지만 새로운 로고는 거센 반발을 불러왔습니다. 기존 로고에 담겨 있던 미국 남부의 전통적인 분위기와 향수를 잃어버렸다는 비판이 이어졌고, 결국 Cracker Barrel은 새로운 로고를 철회하고 기존 디자인으로 돌아왔습니다.

< 조선미녀의 현재 사용되고 있는 로고(왼쪽)와 케이스스터디로 발표된 리뉴얼 로고(오른쪽) >

국내 화장품 브랜드 조선미녀도 조금은 다르지만 비슷한 사례로 볼 수 있습니다.

리브랜딩 과정에서 기존의 전통적인 한글 로고를 현대적인 스타일로 새롭게 디자인했지만, 실제 사용으로 이어지지는 않았습니다. 현재도 기존 한글 로고를 사용하고 있으며, 새롭게 개발된 영문 로고타입은 별도로 활용하고 있습니다. 한글과 영문 두 로고는 디자인 스타일이 상당히 다르지만, 조선미녀는 시각적 일관성보다 기존 한글 로고가 가진 정체성을 유지하는 데 더 무게를 둔 것으로 보입니다.

이 사례는 전통적인 표현이 단순히 낡은 디자인이 아니라 브랜드의 정체성과 차별성을 전달하는 중요한 요소가 될 수 있다는 점을 보여줍니다.

< Walovi의 글로벌 브랜딩을 위해 개발된 로고(왼쪽)와 최근 리뉴얼된 로고(오른쪽) >

중국의 허브티 브랜드 Walovi도 흥미로운 사례입니다.

중국에서 오랜 역사를 지닌 Wanglaoji는 글로벌 시장 확대를 위해 Lippincott과 함께 Walovi라는 영문 브랜드 네임과 새로운 비주얼 아이덴티티를 개발했습니다. 전통적인 중국 음료의 이미지를 현대적으로 재해석하고, 글로벌 소비자에게 친숙하게 다가가기 위한 전략이었습니다.

그런데 최근에는 정제된 영문 로고 대신 거칠고 투박한 붓글씨 느낌의 영문 로고가 등장했습니다.

일반적인 디자인 현대화의 관점에서 보면 오히려 이전으로 돌아간 듯한 변화입니다. 하지만 붓글씨 특유의 불규칙한 획과 강한 개성은 매끄럽고 정제된 로고와는 다른 매력을 전달합니다.

이 사례는 글로벌 브랜드에 적합한 디자인이 반드시 세련되고 현대적인 형태일 필요는 없다는 점을 보여줍니다. 때로는 투박하고 불규칙한 표현이 브랜드의 문화적 배경과 개성을 더 선명하게 드러낼 수도 있기 때문입니다.

< Vans의 로고 Before & After >

물론 현대적이고 정제된 새로운 디자인을 채택한 사례도 많습니다. 하지만 일부 브랜드의 소비자들은 여전히 이전 로고에 대한 애착과 선호를 표현하기도 합니다.

이러한 반응을 단순히 새로운 디자인에 익숙하지 않기 때문이라고만 설명할 수는 없습니다. 오랜 시간 축적된 브랜드 경험과 기억, 그리고 기존 디자인이 가진 고유한 개성도 영향을 미치기 때문입니다.

< 파스퇴르 로고 Before & After >

그렇다면 기존 로고가 새로운 로고보다 더 아름답다고 할 수 있을까요?

반드시 그렇지는 않습니다. 기존 로고를 선호하는 이유가 순수한 미적 취향 때문인지, 브랜드에 대한 기억과 애착 때문인지 구분하기는 어렵습니다. 또한 새로운 로고가 브랜드의 향후 전략이나 활용 환경에 더 적합할 수도 있습니다.

하지만 적어도 한 가지는 분명합니다.

디자인을 현대적으로 정리하고 세련되게 만드는 일이 반드시 더 매력적인 브랜드를 만드는 것은 아니라는 것입니다.

오히려 전문가의 눈에는 개선해야 할 요소로 보였던 특징이 소비자에게는 브랜드의 개성과 매력을 형성하는 중요한 요소일 수 있습니다.

결국 로고의 매력은 형태적인 아름다움만으로 결정되지 않습니다. 그 안에 축적된 브랜드의 역사와 소비자의 경험, 기억까지 함께 작용하기 때문입니다.

누구에게 아름다운가?

아름다움의 기준을 더욱 복잡하게 만드는 것은 사람마다 미적 판단이 다르다는 사실입니다.

디자이너들은 오랜 교육과 경험을 통해 형태와 비례, 균형, 타이포그래피를 판단하는 전문적인 안목을 갖추게 됩니다.

하지만 일반 소비자들은 반드시 같은 기준으로 디자인을 평가하지 않습니다.

어떤 사람에게는 정교하고 절제된 로고가 세련되게 느껴지지만, 다른 사람에게는 차갑고 개성이 없게 느껴질 수 있습니다. 반대로 투박하고 자유로운 형태가 누군가에게는 친근하고 매력적이지만, 다른 사람에게는 미완성된 디자인처럼 보일 수도 있습니다.

이러한 차이는 단순히 디자인을 보는 안목이 높고 낮다는 문제로 설명하기 어렵습니다. 개인의 경험과 취향, 문화적 배경, 브랜드에 대한 기억과 감정이 모두 미적 판단에 영향을 미치기 때문입니다.

그런데 전문가와 일반 소비자의 차이는 단순히 미적 취향에만 있는 것이 아닙니다. 디자인을 인지하는 능력에도 차이가 있습니다. 숙련된 디자이너는 일반 소비자가 알아차리지 못하는 미세한 비례와 균형의 차이를 발견합니다. 같은 로고를 보더라도 글자의 간격이나 곡선의 흐름, 시각적 무게중심을 다르게 평가할 수 있습니다.

흥미로운 것은 이러한 차이를 발견하는 능력이 반드시 아름다움에 대한 선호와 일치하지는 않는다는 사실입니다. 전문가가 더 정교하고 완성도 높다고 판단한 디자인을 일반 소비자는 특별히 더 아름답다고 느끼지 않을 수도 있습니다.

결국 디자인을 평가할 때는 무엇을 아름답다고 느끼는가뿐 아니라,

무엇을 인지하고 구분할 수 있는가도 고려해야 합니다.

특히 브랜드 로고는 순수 예술 작품과 다릅니다.

우리는 로고를 볼 때 형태만 보는 것이 아니라 그 브랜드에 대해 알고 있는 정보와 경험을 함께 떠올립니다.

오랫동안 좋아했던 브랜드의 로고는 형태적 완성도와 관계없이 아름답게 느껴질 수 있습니다.

반대로 아무리 정교하게 설계된 로고라도 브랜드에 대한 부정적인 경험이 있다면 매력적으로 느껴지지 않을 수 있습니다.

그렇다면 브랜드 디자인에서 누구의 미적 판단을 우선해야 할까요?

디자인 전문가일까요, 브랜드를 사용하는 소비자일까요?

브랜드에 적합한 아름다움은 무엇인가?

저는 이 질문에 어느 한쪽이 정답이라고 답하기 어렵다고 생각합니다.

전문가의 판단은 중요합니다. 디자인을 공부하고 오랜 경험을 쌓은 사람이라면 일반 소비자가 발견하지 못하는 문제를 찾아내고 개선할 수 있어야 합니다.