브랜드 컬러라고 하면 무엇이 떠오르시나요?

티파니의 블루, 코카콜라의 레드, UPS의 브라운처럼 우리는 흔히 하나의 특정한 색상을 떠올립니다. 실제 브랜드 가이드라인에서도 컬러는 Pantone, CMYK, RGB, HEX 등의 정확한 값으로 정의됩니다. 어디에서 사용하더라도 최대한 동일한 색으로 보이도록 관리하기 위해서입니다.

지난 글에서는 이렇게 하나의 색상이 오랜 시간 반복되며 브랜드 자산이 되는 과정에 대해 이야기했습니다. 티파니 블루처럼 브랜드와 색상의 연결이 충분히 강해지면 브랜드명을 보지 않고 색상만으로도 특정 브랜드를 떠올릴 수 있습니다. 또 로고는 블랙이지만 실제 브랜드에 사용하는 색상은 다채롭게 구성하는 최근의 트렌드에 대해서도 이야기했습니다.

이번에는 브랜드 컬러를 조금 더 넓은 관점에서 바라보려고 합니다. 블랙 로고에 대한 이야기와 이어지는 후속편이라고도 할 수 있습니다. 하나의 정확한 색상을 넘어 여러 색이 함께 만들어내는 ‘색감’까지 브랜드 컬러의 영역으로 확장할 수 있을까요?

색상만으로 브랜드를 알아볼 수 있을까

얼마 전 소셜미디어에서 재미있는 이미지를 보았습니다.

마이바흐의 심볼에 맥도날드를 연상시키는 옐로와 아치(Arch)를 적용한 이미지였습니다. 형태는 분명 마이바흐인데 순간적으로 맥도날드가 떠올랐습니다. 마이바흐 심볼의 M 형태가 맥도날드의 옐로와 결합되면서 Golden Arches와 묘하게 닮아 보였기 때문입니다.

< 마이바흐의 엠블렘과 옐로컬러와 아치 형태를 적용한 패러디 엠블렘>

색상이 얼마나 강력한 브랜드 인지의 단서가 될 수 있는지를 보여주는 재미있는 사례입니다.

물론 이것을 색상만의 힘이라고 보기는 어렵습니다. M이라는 형태, 옐로우 색상, 그리고 맥도날드에 대한 기존의 경험이 함께 작용한 결과이기 때문입니다.

실제로 색상만 떼어놓으면 특정 브랜드를 알아보는 것은 생각보다 쉽지 않습니다.

그린을 사용하는 브랜드만 떠올려봐도 그렇습니다. 스타벅스, 바디샵, 올리브영, 네이버, 스포티파이 등 수많은 브랜드가 그린을 사용합니다. 같은 그린이라고 해도 옐로 톤이 도는 그린부터 블루 톤이 도는 그린, 밝고 선명한 그린부터 어둡고 차분한 그린까지 실제 색상은 제각각입니다.

< 그린을 대표 브랜드 컬러로 사용하는 다양한 브랜드들>

색상을 여러 개 조합하면 좀 더 고유해질까요?

여기 그린과 레드를 조합한 브랜드 컬러의 모음이 있습니다. 이 미묘한 색상 차이를 구분할 수 있나요?

<그린과 레드를 브랜드 컬러로 사용하는 사례 모음>

Google, Microsoft, eBay도 흥미롭습니다. 세 브랜드 모두 블루, 레드, 옐로, 그린을 중심으로 한 비슷한 색상 조합을 사용합니다. 각각의 색상값에는 차이가 있지만 네임과 형태를 제거하고 컬러 팔레트만 보여준다면 어느 브랜드의 것인지 직관적으로 구분하기 쉽지 않습니다.

<Google, Microsoft, eBay의 컬러 팔레트 비교>

그렇다고 이들의 컬러 전략이 잘못된 것은 아닙니다.

오히려 여기에서 다른 질문을 해볼 필요가 있습니다.

브랜드 컬러는 반드시 그 색상만으로 브랜드를 알아보게 해야 할까요?

알아보게 하는 색에서, 표현하는 색으로

브랜드 컬러의 중요한 역할 중 하나는 브랜드를 식별하고 기억하게 하는 것입니다. 하나의 색상을 오랫동안 일관되게 반복하면 색상과 브랜드의 연결은 점점 강해집니다.

하지만 브랜드 컬러의 역할이 인지에만 있는 것은 아닙니다. 색상은 브랜드가 어떤 이미지와 분위기, 세계관을 가지고 있는지를 표현하는 수단이기도 합니다.

특히 오늘날 브랜드가 표현되는 환경은 과거보다 훨씬 다양해졌습니다. 로고와 패키지, 인쇄물뿐 아니라 웹사이트와 앱, 공간, 사진, 영상, SNS 콘텐츠까지 수많은 접점에서 브랜드를 표현해야 합니다. 하나의 고정된 색상만으로 이 모든 이미지를 표현하기에는 한계가 있을 수 있습니다.

그래서 브랜드 컬러를 하나의 색상(Color)에서 여러 색이 함께 만들어내는 색감*으로 확장해 생각해볼 수 있습니다.

*이 글에서 말하는 ‘색감’은 여러 색의 조합과 비율, 배경과 이미지의 톤 등이 만들어내는 전체적인 색의 인상을 의미합니다.

정확히 대응하는 보편적인 영어 표현을 찾기 어려워 ‘색감’으로 표기했습니다.

같은 블루를 사용하더라도 화이트와 함께 사용할 때와 베이지, 블랙, 핑크와 함께 사용할 때의 이미지는 달라집니다. 같은 두 색을 사용하더라도 어느 색을 더 넓게 사용하는지에 따라 전체적인 인상은 달라질 수 있습니다.

< 블루 컬러 배색 테스트>

생성형 AI 이미지에서도 ‘색감’의 영향을 흥미롭게 관찰할 수 있습니다.

2025년에는 생성형 AI 이미지가 유독 옐로 톤이나 따뜻한 색감을 띤다는 이야기가 자주 나왔습니다. 저 역시 당시 여러 이미지를 생성하면서 비슷한 인상을 받았고, 실제로 기사에서 소개된 사례와 유사한 색감의 결과물을 여러 번 경험했습니다.

<AI 이미지는 왜 ‘노란’ 분위기일까...> by 매일경제

흥미로운 점은 최근 동일한 프롬프트로 다시 테스트했을 때는 이러한 옐로 톤이 이전만큼 두드러지지 않았다는 것입니다. 생성형 AI 모델이 빠르게 변화하고 있는 만큼 특정 색감의 편향 역시 고정된 특성이라기보다 시기와 모델에 따라 달라질 수 있는 현상으로 보는 편이 적절할 것 같습니다.

<왼쪽: 2025년 매일경제 기사에서 ChatGPT로 생성한 이미지 / 오른쪽: 2026년 브랜드비가 ChatGPT로 생성한 이미지>

여기서 중요한 것은 AI가 옐로를 많이 사용했느냐가 아닙니다. 이미지에 옐로가 포함된 것과 이미지 전체가 옐로 톤의 색감을 띠는 것은 서로 다른 문제입니다.

색감은 개별 색상 하나보다 배경과 조명, 색의 조합과 비율이 함께 만들어내는 전체적인 인상에 가깝습니다.

브랜드 역시 마찬가지입니다.

Primary Color를 정확하게 사용했다고 해서 모든 브랜드 이미지가 같은 색감을 가지는 것은 아닙니다. 어떤 색과 조합하는지, 어느 정도의 비율로 사용하는지, 사진과 영상의 색온도와 배경을 어떻게 설정하는지에 따라 브랜드가 전달하는 전체적인 이미지는 달라질 수 있습니다.

따라서 브랜드 컬러의 범위를 넓힌다는 것은 단순히 Secondary Color를 여러 개 추가하면 된다는 의미가 아닙니다.

하나의 색상이 브랜드를 기억시키는 데 효과적이라면, 색감은 브랜드가 표현할 수 있는 이미지의 범위를 넓혀줍니다.

브랜드의 색감을 만드는 다양한 방법

그렇다면 브랜드가 사용할 수 있는 색의 범위는 어떻게 정할 수 있을까요?

가장 간단한 방법은 Primary Color와 여러 개의 Secondary Color를 지정하는 것입니다. 하지만 몇 개의 컬러칩을 나열하는 것과는 조금 다른 방식으로 브랜드의 색감을 정의하는 사례들도 있습니다.

(1) 특정한 시간에서 색을 찾다

< Chapter by Order>

Chapter의 컬러 시스템에서 인상적이었던 것은 해가 지는 무렵의 색을 활용했다는 점입니다. 해질녘의 하늘은 하나의 색으로 표현하기 어렵습니다. 블루에서 퍼플, 핑크, 오렌지로 이어지는 여러 색이 동시에 존재하고 시간에 따라 계속 변화합니다.

따라서 해질녘을 하나의 오렌지나 퍼플로 상징하는 대신, 그 시간에 존재하는 여러 색을 브랜드가 사용할 수 있는 컬러의 범위로 가져올 수 있습니다.

하나의 색을 정하는 대신, 하나의 시간과 장면을 정하는 것입니다.

(2) 소재에서 색을 찾다

< 무인양품 제품 패키지와 매장 이미지 © MUJI>

MUJI를 떠올려보면 이해하기 쉽습니다. 종이와 목재, 면과 같은 소재는 저마다 조금씩 다른 베이지, 브라운, 오프화이트를 가지고 있습니다. 하나의 정확한 베이지를 모든 곳에 반복하는 것과 달리, 소재 자체가 가진 색을 활용하면 서로 다른 색을 사용하면서도 일정한 이미지가 형성됩니다.

이 경우 여러 색을 연결하는 것은 동일한 색상값이 아니라 소재를 바라보는 공통된 태도입니다.

(3) 장소에서 색을 찾다

< 코첼라 밸리에서 영감을 받은 컬러와 일러트스 © Desert Kid Coffee by The Working Assembly>

Desert Kids Coffee는 미국 캘리포니아주 남부, 콜로라도 사막에 위치한 건조한 계곡 지대인 코첼라 밸리(Coachella Valley)에서 영감을 받은 컬러 팔레트로 구성됩니다.

사막이라고 해서 샌드 컬러만 존재하는 것은 아닙니다. 코첼라 밸리의 태양과 온도, 습도, 그리고 그곳에서 자라는 식물과 살아가는 동물은 이 지역만의 독특한 색상 이미지를 만들어냅니다.

(4) 브랜드 타겟에서 색을 찾다

< 유아 및 어린이 대상 제품들의 색감 비교>

유아와 어린이를 대상으로 하는 제품의 두 가지 이미지를 비교해봤습니다.

어떤 제품은 선명한 원색을 적극적으로 사용하는 반면, 어떤 제품은 부드러운 파스텔이나 낮은 채도의 색을 사용합니다.

‘어린이는 원색, 유아는 파스텔’이라는 공식이 있다는 의미는 아닙니다. 같은 타겟이라도 브랜드가 그들을 어떻게 바라보고 어떤 관계를 만들고자 하는가에 따라 색의 방향은 달라질 수 있습니다.

시간, 소재, 장소, 타겟은 서로 다른 기준입니다. 그리고 이것이 브랜드의 색감을 만드는 유일한 방법도 아닙니다.

다른 기준에서 출발할 수도 있고, 여러 기준을 함께 반영할 수도 있습니다.

중요한 공통점은 따로 있습니다.

서로 다른 색을 사용하더라도 왜 그 색을 사용하는지를 설명할 수 있는 공통의 기준이 있다는 것입니다.

색감 전략은 단순히 많은 색을 사용하는 전략이 아닙니다.

다양한 색을 하나의 브랜드 안에서 사용할 수 있도록 그 범위를 정의하는 전략에 가깝습니다.

색감의 자유도가 높아질수록 기준은 더 중요해진다

그렇다면 브랜드 컬러를 하나의 색상에서 색감으로 확장하는 것이 항상 좋은 선택일까요?

색을 다양하게 사용할 수 있다는 것은 그만큼 표현의 자유가 커진다는 뜻입니다. 하지만 동시에 관리해야 할 것도 많아집니다.

과거 브랜드 아이덴티티를 개발할 때는 CMYK와 RGB의 차이도 중요한 고려사항이었습니다. 모니터에서 RGB로 본 색과 인쇄물에서 CMYK로 구현한 색의 차이가 크게 나타나는 경우가 있었기 때문입니다.

< RGB 와 CMYK 컬러 차이 비교 >

그 때문에 실무에서는 매체가 달라져도 상대적으로 변화가 적고 안정적으로 재현되는 색을 선호하기도 했습니다. 제가 진행했던 많은 브랜딩 프로젝트에서도 브랜드 컬러를 선정할 때 이러한 이유로 밝고 미묘한 색보다 상대적으로 짙은 색을 선택했던 경우가 종종 있었습니다.

디지털 매체가 중심이 된 지금은 이런 문제가 사라졌을까요?

그렇지도 않습니다. 지금도 보도자료에 노출된 로고의 색상이 공식 브랜드 컬러와 전혀 다르게 보이는 경우를 종종 발견합니다. CMYK로 제작된 이미지를 RGB 환경에 맞게 제대로 변환하지 않았거나, 파일을 전달하고 사용하는 과정에서 색상 정보가 제대로 관리되지 않았기 때문인 경우가 있습니다.

그런데 이것은 단순히 브랜드 가이드라인이나 관리의 문제만은 아닙니다. 더 근본적인 문제는 브랜드의 디자인 에셋을 다루는 사람이 모두 디자이너는 아니라는 것입니다. 보도자료를 배포하는 PR 담당자도, 자료를 받아 기사를 작성하는 기자도 컬러 모드의 차이를 알고 있을 것이라고 기대하기는 어렵습니다. 색이 조금 다르게 보이더라도 그것이 잘못된 것인지 알아차리지 못할 수 있습니다.

심지어 디자이너라고 해서 모두 색상을 똑같이 바라보는 것도 아닙니다.

저 역시 프로젝트를 진행하면서 이를 크게 경험한 적이 있습니다. 원하는 색감의 방향을 충분히 설명했다고 생각했는데도 담당 디자이너가 계속 전혀 다른 색감의 팔레트를 제안했습니다. 여러 차례 수정하고 조정했지만 결국 원하는 색감을 구현하지 못했고, 다른 디자이너의 손을 거친 뒤에야 해결할 수 있었습니다.

색상값 하나를 지정하는 것과 여러 색을 조합해 특정한 색감을 만드는 것은 다른 문제입니다.

후자에는 사람마다 다른 감각과 해석이 개입합니다. 같은 디자이너 사이에서도 차이가 생길 수 있습니다.

하나의 브랜드 컬러만 관리할 때도 이렇게 많은 변수가 존재합니다. 컬러를 색감으로 확장하면 관리해야 할 것은 더 늘어납니다. 어떤 색까지 사용할 수 있는지, 어떤 색끼리 조합할 수 있는지, 각각 어느 정도의 비율로 사용해야 하는지, 어떤 배경과 함께 사용할지, 사진과 영상은 어떤 톤을 가져야 하는지까지 생각해야 합니다.

브랜드 컬러의 자유도가 높아질수록 오히려 더 명확한 기준이 필요한 이유입니다.

컬러코드에서 맥락과 스토리로

브랜드 가이드라인의 컬러 페이지를 보면 대개 정확한 색상값이 적혀 있습니다.

Pantone, CMYK, RGB, HEX.

이러한 정보는 여전히 중요합니다. 브랜드 컬러를 여러 매체에서 최대한 정확하고 일관되게 재현하기 위해 반드시 필요한 기준입니다.

하지만 숫자는 어떻게 이 색을 재현할 것인지는 알려줘도, 왜 이 색이어야 하는지는 알려주지 않습니다.

브랜드 컬러가 하나의 특정한 색상일 경우에는 정확한 컬러코드를 지정하고 이를 지키는 것만으로도 어느 정도 관리할 수 있습니다. 하지만 브랜드가 사용할 수 있는 컬러의 범위가 넓어질수록 숫자만으로 모든 경우를 규정하기는 어려워집니다. 새로운 제품이 만들어지고 새로운 콘텐츠가 등장할 때마다 필요한 색을 모두 미리 정해둘 수는 없기 때문입니다.

그래서 브랜드 컬러를 색감으로 확장한다면 컬러코드와 함께 그 색을 선택하는 맥락과 스토리도 정의할 필요가 있습니다.

앞서 살펴본 Chapter를 예로 들어보겠습니다.

브랜드 가이드라인에 블루, 퍼플, 핑크, 오렌지의 컬러코드만 나열되어 있다면 새로운 색을 추가해야 할 때 어떤 색이 적절한지 판단하기 쉽지 않습니다. 결국 디자이너의 감각에 의존하게 됩니다.

하지만 브랜드 컬러가 ‘해가 지기 시작하는 순간부터 어둠이 내려앉기까지 하늘에서 발견되는 색’이라는 맥락으로 정의되어 있다면 조금 달라집니다. 새로운 퍼플이나 오렌지를 추가하더라도 질문을 던질 수 있습니다.

"이 색은 우리가 이야기하는 그 시간과 장면에 존재할 법한 색인가?"

정답이 완전히 객관적으로 결정되는 것은 아니지만, 적어도 무엇을 기준으로 판단해야 하는지는 공유할 수 있습니다. 디자이너가 바뀌거나 디자인 전문가가 아닌 사람이 브랜드 에셋을 다루더라도 같은 질문에서 출발할 수 있습니다.

MUJI처럼 소재가 기준이라면 새로운 제품에서도 ‘이 소재가 본래 가진 색인가’를 생각해볼 수 있고, 특정 장소에서 컬러를 가져왔다면 ‘이 색이 우리가 이야기하는 장소의 경험과 연결되는가’를 판단할 수 있습니다.

이때 스토리는 컬러를 그럴듯하게 포장하기 위한 이야기가 아닙니다.

다양한 색을 선택하고 관리하기 위한 공통의 판단 기준입니다.

브랜드 컬러를 하나의 색상으로 정의하고 반복하면 강력한 인지 자산을 만들 수 있습니다.

반대로 컬러를 하나의 색감으로 확장하면 브랜드가 표현할 수 있는 이미지의 범위는 훨씬 풍성해집니다.

대신 자유도가 높아지는 만큼 ‘우리 브랜드다운 색’과 그렇지 않은 색을 구분할 수 있는 기준도 필요합니다.

그래서 앞으로 브랜드 컬러를 정의할 때는 ‘무슨 색인가’와 함께 ‘왜 이런 색인가’를 생각해보면 좋겠습니다.

컬러코드가 색상을 재현하기 위한 기준이라면, 맥락과 스토리는 브랜드의 색감을 판단하기 위한 기준입니다.

브랜드 컬러를 정의한다는 것은 단순히 몇 개의 색상값을 지정하는 것을 넘어,

브랜드가 어떤 색의 세계 안에서 표현될 것인지를 정하는 일입니다.