*All Images © Huckberry / This

모험을 즐기는 남성을 위한 라이프스타일 브랜드, Huckberry

Huckberry(헉베리)는 2010년 미국에서 설립된 남성 라이프스타일 커머스 브랜드로, 의류·신발·기어 등 다양한 제품을 큐레이션해 판매하는 온라인 기반 플랫폼입니다. ‘일상 속의 모험(Everyday Adventure)’을 컨셉으로 스타일과 기능을 겸비한 브랜드를 선별해 소개하며, 자체 브랜드 Flint and Tinder로도 잘 알려져 있습니다.

Huckberry라는 이름은 <Adventures of Huckleberry Finn(허클베리 핀의 모험)>의 주인공에서 가져온 ‘Huck’과 자연을 상징하는 ‘Berry’를 결합한 것입니다. 이는 도시와 자연을 오가며 자유롭고 모험적인 삶을 지향하는 브랜드의 태도를 반영합니다. 또한 Huckleberry.com 대신 Huckberry.com 도메인을 사용할 수 있었던 현실적인 이유도 네이밍에 영향을 주었다고 하네요.

Huckberry의 가장 큰 특징은 단순한 쇼핑몰이 아니라 커머스와 미디어가 결합된 큐레이션 플랫폼이라는 점입니다. 제품을 판매하는 동시에 아웃도어, 여행, 음식, 문화 등 다양한 콘텐츠를 통해 라이프스타일 전반에 대한 영감을 제공합니다.

이들의 큐레이션 기준 또한 분명합니다. 빠르게 소비되는 트렌드보다, 오래 사용할 수 있는 제품을 선택하는 BIFL(Buy It For Life)철학을 바탕으로 내구성과 실용성을 갖춘 제품을 선별합니다. 이는 단순한 상품 기준을 넘어, Huckberry가 제안하는 삶의 방식으로 이어집니다.

<Huckberry의 이전 로고 (2018~2026)>

DTC 기반 디지털 브랜드의 오프라인 확장

Huckberry는 설립 이후 오랫동안 온라인 중심(DTC) 모델을 기반으로 성장해왔습니다. 콘텐츠와 커머스를 결합한 구조, 이메일과 저널을 통한 고객 관계 형성이 브랜드 경험의 핵심이었습니다.

출범 이후 약 15년이 지난 시점, Huckberry는 중요한 전환점을 맞습니다. 2025년 8월 워싱턴D.C. 조지타운(Georgetown)에 첫 번째 공식 오프라인 매장을 오픈하며, ‘온라인에서 오프라인으로(Digital-to-Physical)’ 전략을 본격적으로 실행하기 시작했습니다. 이 매장은 Huckberry의 첫 번째 물리적 거점이자, 브랜드 경험을 공간으로 확장하는 출발점입니다.

오프라인 매장 확장 및 자체 브랜드 생태계의 성장과 함께, 기존의 디지털 중심 브랜드 아이덴티티만으로는 한계가 드러나기 시작했습니다. 이에 Huckberry는 새로운 방향으로의 전환이 아닌, 확장된 접점에서도 일관되게 작동할 수 있도록 브랜드를 정렬하고 진화시키는 단계에 들어서게 됩니다.

리브랜딩에서 가장 어려운 것은 변화가 아니라 절제

이번 리브랜딩은 “우리는 진화를 원하는가, 아니면 혁명을 원하는가?”라는 질문에서 출발했습니다.

Huckberry는 사람들이 이미 알고 있는 브랜드를 유지하면서 더 성숙한 형태로 발전시키는 방향, 즉 변화보다 절제를 선택했습니다.

<Huckberry의 새 로고 (2026~)>

나무 심볼의 진화 - Tree에서 Pinecone으로

기존 나무 심볼을 유지하되, 그 의미를 솔방울(Pinecone) 개념으로 확장했습니다. 오랜 시간 씨앗을 품고 있다가 특정 순간에 퍼져 나가는 솔방울처럼, 하나의 근원에서 다양한 가능성이 확장되는 구조를 상징합니다.

브랜드를 상징하는 색상 - Green Flash

리브랜딩의 색상체계를 상징하는 이름인 ‘Green Flash’는 일몰 순간에 나타나는 자연 현상에서 착안한 요소로, 단일 브랜드 컬러라기 보다는 혁신의 순간과 변화의 촉발을 상징하는 메타포로서 역할을 수행합니다.

대비와 균형을 고려해 섬세하게 설계된 타이포그래피

인간적이고 표현적인 서체 - Larken, 기능적이고 명확한 서체 - Blanka, 스토리텔링을 연결하는 고정폭 서체 - Alpina. 서로 다른 성격의 조합을 통해 감성과 기능의 균형을 만듭니다.

새로운 슬로건 - All Ways Forward

이는 하나의 방식이 아닌 다양한 선택을 통해 앞으로 나아간다는 의미로, 각자의 방식으로 성장하도록 돕는 브랜드라는 방향성을 담고 있습니다.

함께 이해하고, 함께 만드는 브랜딩의 의미

크리에이티브 업계에서는 종종 완전히 새로운 것을 만들어내는 것이 미덕처럼 여겨집니다. 그러나 브랜드에 있어 이는 오히려 위험한 선택이 될 수 있습니다. 이러한 관성 속에서 ‘브랜딩을 위한 브랜딩’이 되는 경우도 적지 않습니다.

Huckberry와 This가 처음 만났을 때, This는 “Huckberry의 브랜드는 이미 충분히 탄탄하며, 반드시 리브랜딩이 필요하다고 보지 않았다”고 말합니다. Huckberry 역시 중요한 것은 새로운 결과물이 아니라, 브랜드의 메시지와 포지션을 제대로 이해하고 함께 정립할 수 있는 파트너를 찾는 것이라고 판단했습니다. 이들은 전통적인 클라이언트-에이전시 관계가 아닌, 파트너십에 기반한 협업을 전제로 프로젝트를 시작했습니다.

이러한 태도는 실제 협업 방식에서도 드러납니다. Huckberry는 This 팀을 오스틴으로 초대해 일주일 동안 함께 시간을 보내며, 브랜드가 지향하는 삶의 방식과 문화를 직접 경험하도록 했습니다. 단순한 브리프 전달이 아니라, 브랜드를 함께 체험하고 이해하는 과정이었습니다.

이처럼 깊이 있는 협업은 흔치 않습니다. 대부분의 프로젝트가 제한된 시간과 자료 중심의 커뮤니케이션에 의존하기 때문입니다.

이 사례는 리브랜딩이 단순한 결과물의 문제가 아니라, 얼마나 깊이 이해하고, 어떻게 함께 만들어가는가의 문제임을 다시 생각하게 합니다.