얼마 전 온라인에서 흥미로운 게시글을 보게 됐습니다. 적지 않은 상금을 건 브랜드 네임 공모전의 결과가 너무 뻔하다는 내용이었습니다. 대표적인 사례가 ‘농협계란 신규 통합 브랜드’ 명칭 공모전입니다. 최종 선정된 네임이 바로 ‘농협계란’이었죠. 비슷한 사례로 ‘용산공원’ 명칭 공모전도 있었습니다.

<허무함을 느끼게 하는 브랜드 네임 공모전 결과 | 온라인 이미지 갈무리>

“이쯤 되면 왜 하는지 모르겠다.”

“예산만 낭비한 것 아니냐.”

“이 정도는 나도 짓겠다.”

어쩌면 너무나 당연한 반응입니다. 대부분의 사람들은 공모전 수상작이라면 기존에 없던, 미처 생각하지 못했던 창의적인 결과물을 기대하기 마련입니다. 하지만 실제로 많은 브랜드 네임 공모전이 ‘농협계란’과 같은 결과로 끝나는 것도 사실입니다.

그렇다면 브랜드 네임 공모전의 목적은 정말 기발한 아이디어를 사는 일일까요?

브랜드 네이밍의 가치는 아이디어에만 있는 것일까요?

큰 고민 없이 탄생한 브랜드 네임

생각보다 많은 유명 브랜드가 거창한 네이밍 과정을 거쳐 탄생하지 않았습니다.

대한민국을 대표하는 패션 플랫폼 중 하나로 자리 잡은 무신사는 2001년 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳’이라는 온라인 커뮤니티에서 출발했습니다. 당시에는 이 네임이 현재 글로벌로 확장하고 있는 한국 대표 패션 브랜드 중 하나로 자리 잡을 것이라고 예상한 사람은 거의 없었을 것입니다.

포토샵과 일러스트레이터로 유명한 글로벌 IT 기업 Adobe 역시 창업자인 존 워녹(John Warnock)의 집 뒤를 흐르던 작은 시내인 ‘Adobe Creek’에서 유래했습니다. 회사 네임을 고민하다가 “그냥 눈앞에 보이는 시내 이름을 따서 짓자”고 결정한 것이 시작이었다고 합니다.

지금은 누구나 알고 있는 브랜드지만, 처음부터 완벽한 브랜드 네임을 목표로 만들어진 것은 아니었습니다.

실수와 우연이 만든 브랜드 네임

어떤 브랜드는 우연 덕분에 지금의 네임을 갖게 되었습니다.

Google 창업자들은 원래 10의 100제곱을 뜻하는 수학 용어 Googol을 사용하려 했습니다. 하지만 초기 투자자가 수표에 Google이라고 잘못 적었고, 도메인을 등록하던 동료마저 같은 철자를 입력하면서 지금의 네임이 되었습니다.

Spotify 역시 두 창업자가 방 안에서 브레인스토밍을 하던 중 한 사람이 잘못 알아들은 단어에서 시작됐다는 일화가 유명합니다. 처음에는 이 사실을 공개하기가 무척 부끄러워서, '발견하다(Spot)'와 '식별하다(Identify)'의 합성어로 그 의미를 설명했다고 합니다.

만약 그날 오타가 없었다면, 혹은 잘못 듣지 않았다면 지금의 브랜드 네임도 존재하지 않았을지 모릅니다. 성공한 지금에서야 특별한 스토리처럼 들릴 뿐입니다.

현실의 제약이 만든 브랜드 네임

현실적인 제약도 의외로 많은 브랜드 네임을 만들었습니다.

Huckberry는 소설 <허클베리 핀의 모험>의 주인공 Huckleberry를 브랜드 네임으로 사용하고 싶었지만, 원하는 도메인을 확보하지 못하면서 지금의 네임을 선택하게 되었습니다. 하지만 결과적으로는 더 짧고 독특한 개성을 지닌 브랜드 네임을 갖게 되었죠.

3CE의 원래 네임은 3 Concept Eyes였습니다. 하지만 중국 상표권 브로커에게 네임을 선점당해 이니셜 네임으로 변경해야 했습니다. 초기에는 어쩔 수 없는 차선책이었지만, 결과적으로는 기존 네임보다 제품 라인 확장이 용이한 네임을 갖게 되었습니다.

선점된 도메인을 구매할 자금이 충분하지 않았거나, 상표권 확보의 중요성을 미처 알지 못해 선택한 차선이 전화위복이 된 셈입니다. 현실의 제약이 반드시 나쁜 결과만 만드는 것은 아닙니다.

그렇다면 네이밍에 굳이 큰 비용을 들일 필요가 있을까?

앞선 사례들만 보면 이런 결론에 도달하기 쉽습니다.

브랜드 네임을 크게 고민하지 않아도, 실수하더라도, 현실적인 제약 때문에 마지못해 바꾸게 되었더라도 성공할 수 있습니다. 그렇다면 브랜드 네이밍에 수백만 원, 때로는 수천만 원의 비용을 들일 이유가 있을까요?

솔직히 말하면 저 역시 이런 질문을 무수히 많이 받았고, 지금도 받고 있습니다.

“네임 아이디어는 나도 낼 수 있는데, 내 아이디어로 선정되면 비용을 돌려주나요?”

“우리 직원이 네이밍에 참여하면 비용을 깎아주나요?”

“그 비싼 비용을 들였는데 결국 이 평범한 네임이 결론이라고요?”

“어차피 아이디어가 나온 건데 다른 브랜드에 사용해도 상관없는 것 아닌가요?”

심지어 예전에는 수십 개의 네이밍 시안을 받아보고도 “마음에 드는 네임이 없다”며 비용 지급을 거부한 고객도 있었습니다. 몇 년 뒤 그 후보안 중 하나로 스리 슬쩍 브랜드를 론칭한 비도덕적인 사례도 있었고요.

여전히 많은 사람들에게 네이밍 비용은 과정이 아니라 결과물의 가격입니다. 찰나의 아이디어로 만들어지는 몇 음절의 네임에 가격을 매긴다면 사람마다 가치가 다르게 느껴지는 것도 당연합니다.

그런데 저는 오히려 앞서 소개한 사례들 때문에 네이밍 과정의 가치가 더 중요하다고 생각합니다.

우리는 성공한 브랜드 네임만 기억하는 것이다

무신사, Adobe, Google, Spotify를 보면 브랜드 네임은 생각보다 쉽게 만들어지는 것처럼 보입니다. 하지만 그것은 우리가 성공한 브랜드만 기억하기 때문입니다.

가볍게 지은 네임으로 시작했다가 조용히 사라진 수많은 브랜드는 우리의 기억 속에 남아 있지 않습니다. 존재조차 모르는 경우가 더 많습니다.

초기 예산이 부족한 스타트업이나 스몰 브랜드라면 무신사처럼 우연히 지은 네임으로 성공하는 미래를 꿈꿀 수도 있습니다. 실제로 그런 사례는 분명 존재합니다.

하지만 그것은 어디까지나 과거의 극히 일부 성공 사례입니다. 성공 사례는 참고할 수 있지만, 의사결정의 기준이 되어서는 안 됩니다. 그런 예외적인 사례에 브랜드의 미래를 맡기는 것은 지나치게 위험한 선택입니다.

지금은 좋은 네임보다 사용할 수 있는 네임이 더 어렵다

게다가 네이밍 환경 자체도 과거와 크게 달라졌습니다.

40년 전 미국 상품분류 제9류에 등록된 상표는 약 2만 3천 개였습니다. 지금은 200만 개가 넘습니다. 상품분류를 확장하고 (참고로 국제 상품분류는 총 45개류입니다.) 글로벌 시장까지 고려하면 이미 등록된 상표는 기하급수적으로 늘어납니다. 웬만한 좋은 단어는 이미 선점됐다고 봐도 무리가 아닙니다.

실제로 많은 고객사가 자체적으로 만든 네임으로 상표 출원을 시도했다가 거절당한 뒤에야 네이밍 전문가를 찾아옵니다. 브랜드 런칭 직전 또는 직후에 상표 문제를 발견하는 경우도 적지 않습니다.

상표 등록이 불가능한 네임으로 당장 비즈니스를 이어갈 수는 있습니다. 하지만 지금은 문제가 없어 보여도 브랜드가 성장한 뒤 더 큰 부메랑으로 돌아올 수 있습니다. 이미 쌓아온 인지도와 자산을 포기하고 네임을 바꿔야 하거나, 누군가에게 상표 사용을 제한당할 수도 있기 때문입니다.

네이밍 아이디어를 내는 일 자체는 누구나 할 수 있습니다.

하지만 실제로 사용할 수 있고, 오래 유지할 수 있으며, 사업 확장까지 감당할 수 있는 네임을 찾는 일은 훨씬 어렵습니다.

네이밍 비용은 아이디어에만 지불하는 것이 아니다

브랜드 네임의 중요성을 알면서도 개발 비용에는 선뜻 지갑을 열지 못하는 이유는, 많은 사람들이 네이밍 비용을 아이디어의 가치로만 보기 때문일 것입니다. 네이밍 전문가의 역할 역시 ‘창의적인 아이디어를 만드는 사람’으로 생각하고요.

하지만 실제 네이밍 프로젝트는 완전히 다릅니다.

• 기업과 제품, 서비스를 이해하고,
• 브랜드 전략을 정리하고,
• 전략에 맞는 다양한 네이밍 방향을 제안하고,
• 수십 개의 후보를 비교·검토하며,
• 최종적으로 조직이 가장 적합한 네임을 선택하도록 돕습니다.

특히 신규 브랜드는 네임을 정하는 과정에서 모호했던 브랜드의 정체성이 더욱 명확해지는 경우가 많습니다.

사실 우리는 브랜드에 걸맞는 네임을 찾기 위해 전략을 세운다고 말하지만, 어쩌면 네임을 고민하는 과정에서 브랜드가 만들어지는 것인지도 모릅니다. 어떤 브랜드가 될 것인지 고민하다 보면, 어떤 네임이 가장 적합한지도 함께 보이기 시작하기 때문입니다.

흥미로운 점은 네임 후보의 개수가 좋은 의사결정을 보장하지 않는다는 것입니다. 단 하나의 후보안만 보고도 바로 결정하는 기업이 있는 반면, 수백 개의 후보안을 검토하고도 끝내 선택하지 못하는 기업도 있습니다.

결국 중요한 것은 후보의 개수가 아니라 무엇을 기준으로 선택하는가입니다.

그래서 네이밍 프로젝트의 가장 중요한 결과물은 최종 선정된 네임 한 개가 아니라 좋은 의사결정입니다.

가장 평범한 네임이 최선의 선택일 수도 있다

다시 '농협계란'으로 돌아가 보겠습니다.

최종 결과만 놓고 보면 너무 단순하고 뻔하다고 생각할 수 있습니다.

하지만 중요한 것은 왜 그 네임이 선택되었는가입니다.

수많은 가능성을 검토한 끝에 ‘새롭고 독특한 네임’보다 ‘가장 직관적인 네임’이 더 적합하다고 판단했다면, 그 자체가 프로젝트의 성과일 수 있습니다.

좋은 네이밍은 반드시 기발한 네임으로 끝나지만은 않습니다.

충분한 검토 끝에 가장 평범한 네임을 선택하는 것 역시 좋은 네이밍입니다.

네이밍의 가치는 선택에 있다

저는 20년 넘게 브랜드 네이밍 일을 해왔지만, 완벽한 브랜드 네임이라는 것이 과연 존재하는지 여전히 의문을 갖고 있습니다.

괴테는 이렇게 말한 바 있죠.

"신만이 완벽할 뿐이다. 인간은 완벽을 소망할 뿐이다"

그럼에도 많은 기업은 여전히 완벽한 네임을 찾으려 합니다.

짧고, 쉽고, 의미도 좋으며, 상표 등록이 가능하고, 원하는 도메인까지 확보할 수 있는 새로운 네임.

하지만 다시 한번 강조해서 말씀드리고 싶습니다. 이제 모든 조건을 충족하는 네임은 존재하지 않습니다.

그렇기에 최근에는 옛 브랜드를 다시 부활시키거나, 거액을 지불하고 타사의 상표권을 인수하는 기업도 늘어나고 있습니다.

브랜드 네이밍은 완벽한 네임을 찾는 일이 아닙니다.

지금 주어진 조건 속에서 브랜드에게 가장 적합한 네임을 선택하는 일입니다.

네이밍 전문가의 역할 역시 정답을 만들어내는 데 있지 않습니다. 다양한 전략과 가능성을 제시하고, 그 가운데 브랜드에게 가장 적합한 답을 선택할 수 있도록 돕는 데 있습니다.

브랜드 네이밍 비용은 기발한 아이디어 하나의 가격이 아닙니다. 수많은 가능성 가운데 가장 적합한 네임을 선택하고, 그 선택에 조직이 확신을 가질 수 있도록 돕는 과정의 가치입니다.

결국 오래 살아남는 브랜드는 잘 지었다기보다는 잘 선택한 네임입니다.