최근 읽은 기사 중에 창업 3년차가 되는 스타트업들이 리브랜딩을 많이 한다는 이야기가 있었어요. 3년차가 되면 각종 정부 또는 민간 지원을 떠나 자생해야 할 시기이고, 외부의 치열한 경쟁환경 속에서 생존하는 방법을 고민하면서 그 대안으로 '브랜딩'을 선택한다는 것이죠. 브랜딩의 역할과 중요성을 다시 일깨워주는 기사가 아닐까 싶어요. 그런데 이런 이야기는 브랜딩을 하는 사람으로서 너무 당연한 것이라 좀 더 실제 스타트업 또는 소규모 기업을 운영하시는 분들이 고민하는 부분을 말씀드리고 싶어요.
사실, 브랜딩을 하면 너무 좋죠. 그런데 이 '브랜딩'의 범위가 너무 넓어요. 네이밍, 로고디자인 개발 뿐 아니라 기업문화를 정비하는 것도 브랜딩이고, 제품서비스를 리뉴얼하는 것도 브랜딩이고, 고객에게 홍보하는 것도 브랜딩이예요. 그리고 이 많은 것들을 정비하고 변화하는데 꽤 시간이 걸리고, 그 가시적 결과를 보기까지는 더 오랜 시간이 걸려요. 당장 생존을 고민하는 스타트업이나 소규모 기업이 이 시간을 감내할 수 있을까요? 그래서 현실적으로는 '브랜딩' 분야에서도 가시적인 부분, 즉 저의 전문 분야인 네이밍이나 로고디자인 개발 정도만 하거나, 광고를 집행하는 것 같아요. 대규모 투자를 받은 스타트업들이 로고를 리뉴얼하고, 지상파 TV광고를 진행하는 것만 봐도 알 수 있죠. 그런데, 이렇게 브랜드 리뉴얼과 광고를 동시에 진행하는 것은 충분한 투자금으로 금전적으로 풍족한 스타트업이나 가능한 것이고, 실제로는 둘 중 하나만 진행하는 것도 부담스러워 하는 경우가 많아요. 당연히 저로서는 브랜드 리뉴얼을 우선시 하라고 말씀드리고 싶지만, 창업한지 반년정도 밖에 안된 영세한 기업 입장으로서는 당연히 고민을 할 수 밖에 없다는 것도 잘 알고 있어요. 또 브랜드비가 지난 주 광고를 집행하기도 했고요. 저의 광고 집행 경험담을 통해 브랜딩과 광고의 차이를 알아보고, 비슷한 상황에서 고민중인 스타트업이나 소규모 기업이 있으시면 어떤 선택이 적합한지 판단하시는 데 도움이 되셨으면 합니다.
왜 나는 광고를 집행했는가?
지난 주 브랜드비 최초, 광고 캠페인을 시작했습니다. 그냥 봐도 아시겠지만 저희 사이트는 매출 요소가 없습니다. 순수하게 브랜드 정보와 만든 이가 궁금하다는 개인적인 니즈에서 출발했고, 솔직히 단기간 내에 이 사이트에서 돈을 벌 수 있으리라는 기대는 전혀 없어요. 제가 비용 나가는 것 1원 하나를 아쉬워하는 것을 이해하시겠죠? 그럼에도 불구하고 광고를 하게 된 이유는 다음과 같아요.
- 사이트의 생명을 유지하기 위해서는 지속적 컨텐츠 업데이트가 필요하다.
- 컨텐츠 업데이트의 동기는 수익 아니면 운영 주체(=나)의 심리적 만족감이다. 현재 전자는 불가능하니 후자를 충족시켜야 한다.
- 사이트 방문객 수를 늘리고 컨텐츠 노출을 높여 동기요소를 부여하자.
- 방문객 수를 늘리기 위해 광고를 해 보자.
사실, 광고 외에도 검색엔진에 노출되기 위한 여러 방법이 있었지만, 코딩 문외한으로서 제가 손을 댈 수가 없었고, 개발비도 부담스러웠거든요. 입소문 마케팅도 방법이겠으나, 사람을 만나자니 컨텐츠를 업데이트할 시간이 줄어들는 것이 걱정이었어요. 저 같은 경우는 네이밍이나 로고 리뉴얼은 전혀 고민하지 않았기에 결정을 내리는 데 오래 걸리진 않았습니다. (브랜딩 전문가가 반년만에 리브랜딩을 하면 어디가서 전문가라고 명함을 내세울 수 있겠어요?)
광고 목표를 설정해보자
매출이 없는 상황에서는 광고비용에 대한 부담이 있었기에, 대규모 광고나 다매체 동시 진행 등은 꿈도 못 꿨고요, 가장 효율적인 광고를 고민해야 했죠. 광고의 목표를 생각해봤어요.
단순 방문객의 증가인가?
지속적으로 방문할 만한 고객에게 인지도를 높이는 게 목표인가?
브랜드비 사이트의 속성 자체가 대중적이지는 않아요. 브랜딩 중에서도 순수 브랜드 개발과 관련된 콘텐츠는 크게 3가지 분류의 사람에게 매력이 있다고 생각해요.
- 브랜드 개발 업무를 하는 사람 - 브랜딩 에이전시, 기업 내 브랜드 디자이너
- 앞으로 브랜드 개발 업무를 하고 싶은 사람 - 학생, 사회 초년생
- 브랜드 개발을 검토하고 있는 사람 - 기업 브랜딩 및 마케팅 담당자, 창업자 등
이 중에서 3번은 향후 매출이 발생할 수 있는 아주 매력적이고 중요한 고객이지만, 만든지 반년 밖에 안된 기업에 프로젝트를 줄 확률은 매우 낮다고 생각했어요. 1번은 정보의 양과 컨텐츠의 질을 높이기 위한 필수 고객이지만, 동종업계 사람으로서 이 분들의 성향을 너무 잘 아는지라 - 일하느라 바빠서 업계 동향 같은 건 거의 신경 안써요. 그리고 이 분들의 흥미와 관심을 불러일으키는 아름다운 디자인, 고품질의 방대한 컨텐츠는 아직 너무나 부족한 것이죠 - 단기간에 끌어오는 건 거의 불가능에 가까워요. 그래서 현재 확보 가능한 고객은 2번이라고 판단했습니다. 그 후 광고의 목표를 다음과 같이 정했어요.
"브랜드 개발 업무를 하고 싶은 사람들에게 순수 브랜드 개발 관련 정보를 제공하는 브랜드비라는 사이트가 있다는 것을 알리자"
광고 종류와 방식 선택
그럼 어떤 광고를 선택할 것이냐?
- 대규모 미디어 광고 - TV, 지하철 등 : 비용 아주 높음 / 일반인 대상 단기간에 효과적 / 광고 소재 제작 필요
- 검색광고(구글,네이버 등) - 클릭시에반 비용 발생 / 검색키워드로 타겟을 1차적으로 걸러낼 수 있음 / 광고 소재 제작 불필요
- 디스플레이광고(페이스북,인스타그램 등) - 다양한 비용 옵션 / 타겟 지정 가능 / 광고 소재 제작 필요
- 특정 사이트 디스플레이광고 - 기간에 따라 비용 책정, 클릭수 보장 없음 / 타겟 특화 / 광고 소재 제작 필요
과거 일했던 기업에서 광고를 집행해본 경험이 있지만, 타겟이 완전히 달랐고, 광고대행사를 끼고 진행하는 대규모 멀티 광고였거든요 (1번에 해당하죠). 소규모로 제가 직접 광고캠페인을 집행해 본 경험은 없기에, 현재 제 상황에서 직접 핸들링이 가능하며 비용과 수고로움이 가장 덜 드는 것은 2번과 4번이었어요.
광고 매체 선택
2번 Option A. 구글 : 정보 검색을 하는 사람들이 많이 이용 / 글로벌 고객 확보 가능
2번 Option B. 네이버 : 업체 검색을 하는 사람들이 많이 이용 / 국내 고객 한정
이 중에서 구글을 선택한 것은 제 개인적 선입견 때문입니다. 사용자 성향은 객관적인 증명자료는 없고, 그냥 제가 그렇게 느끼기에 그렇다는 것이죠. 그리고, 두번 째 이유는 네이버의 검색광고 등록 과정 및 UX가 복잡했어요. 한참을 헤메면서, 이렇게 불편하게 만든 이유는 광고 초보자들이 직접 하는 것을 포기시키고 검색광고 대행사로 연결시키려는 의도가 아닐까 하는 음모론을 펼쳐봤습니다. 물론 구글 광고도 초보자가 집행하기에 불편한 요소들이 없지는 않아요. 그래도 가장 기초적인 단계까지 수월하게 진행 할 수 있었어요. 고급 단계인 구글 애널리틱스 연결이 프로그래머의 도움을 받아야 했고, 고객센터 문의 시 답변이 오래 걸린다는 것(최소 3~4일 걸립니다)과 그다지 친절하지 않다는 것이 단점이라고 할 수 있겠네요.
4번 Option A. 월간디자인 : 전통있는 매체 / 인쇄물과 온라인 통합 / 비용 높음 / 광고 소재 제작 필요
4번 Option B. 서핏 : 새로운 매체 / 온라인만 가능 / 주단위 결제. 광고효과 미검증 / 간단한 광고 소재(배너) 제작 필요
이 중에서는 상대적으로 가격이 저렴하고, 초보자로서 단기간 테스트 운영이 가능한 서핏을 선택했습니다. 광고 소재 제작은 제가 매체를 탈락시키는 아주 중요한 부분이었는데요, (소재 제작 비용이 추가 발생하기 때문에), '배너 정도야 옛 기억을 떠올리며 만들면 돼'라고 생각했지만, 실제 해보니 역시나 디자이너에게 맡겨야겠더군요.
광고 집행 기간 설정
브랜드 오너가 직접 광고를 집행하는 것의 가장 큰 장정이라고 볼 수 있을 것 같아요. 비용과 집행 기간 책정이 자유롭고 상황에 따라 수시 대응 변경이 가능하다는 것이죠.
구글을 최저 비용으로 기본 셋팅하고, 한 달 정도 추이를 살펴보며 조정하기로 했어요. 서핏은 고정 비용이 들기 때문에 1주 시범운영을 해보고 효과가 있으면 연장하기로 했죠.
휴, 지금까지 글만 너무 많았죠? 아래 이미지는 2개의 광고 집행 세부 내역입니다.
집행 내역만 보면 참 별거 없는데, 선택 과정은 좀 장황하죠?
그리고 이제 1주일 동안 광고 결과를 알려드릴께요.
광고 집행 결과
먼저 구글의 결과예요. 아주 소박한 숫자입니다. 최저치로 설정하면 요정도 효과가 나온다는 것을 알려드리고 싶었어요. 노출 수와 클릭수는 정확히 비례하지는 않는 것 같고요, 1주일이란 짧은 기간에서 패턴을 발견하기는 불가능한 것 같아요.
서핏의 광고 결과입니다. 사실 처음 이걸 받았을 땐 무척 당황했고, 또 허무했어요. 구글 애널리틱스를 셋팅하지 않았더라면 "내 피 같은 35만원을 돌려줘!!!!"을 외치며 분노했을 꺼예요. 만약 신규 매체에 광고 집행할 생각이 있으시다면, 반드시 먼저 구글 애널리틱스를 설치하셔야 합니다. 그리고 이렇게 결과가 간단하더라도 이성적으로 쿨하게 받아들이실 수 있다면, 안하셔도 무방합니다.
제 휑한 마음을 달래준 건 구글 애널리틱스였습니다.
수천, 수만의 방문객을 자랑하는 사이트들은 코웃음 칠 수도 있는 아주 미약한 수치입니다만, 홍보를 전혀 안했던 저희 브랜드비로서는 아주 괄목한만한 결과예요. 구글 애널리틱스는 4월 초에 연결했는데, 사용법을 잘 몰라서 약 한달 간 방치나 마찬가지였고, 사이트를 가장 많이 방문하는 제 데이타를 제외하는 방법도 몰랐었기 때문에 광고 전의 수치는 0에 가깝다고 보시면 됩니다. 드라마틱한 그래프를 만들어준 것은 서핏의 역할이 아주 컸습니다. (다만, 둘째 날부터는 효과가 급감하는 것을 보실 수 있어요.)
구글 광고는 2번째 주부터 예산을 무려 2배로 올렸더니 서핏보다(첫날 제외) 효과가 좋았어요. 그래프에서 오렌지색이 구글 광고를 통해 방문한 사용자인데요, 시차 때문인지 실시간 업데이트가 안되어서 화면을 캡처한 마지막날 숫자는 구글 광고 트래픽이 반영이 안된 거예요. 나중에 보니 전체 사용자수에 가깝게 나왔어요.
숫자로 비교해 볼께요. 단순 노출수만 보면 서핏이 압도적이지만 클릭 전환률 및 비용 대비 효율성은 구글이 뛰어난 것을 보실 수 있어요. 특정 대상에게 기간 내에 단순 노출 및 클릭수를 높이기 위해서는 서핏을, 비용 효율성을 생각한다면 구글을 선택하는 것이 좋아요. 한 달 정도 진행하고 비교하면 더 좋았겠지만, 아시다시피 저희는 매출이 없는지라...
광고 캠페인의 운영 방법 - 본인이 직접 할 것이냐, 대행사에 맡길 것이냐에 대해 간단히 비교해봤어요.
제 생각엔 브랜드 운영 초창기에는 수고로워도 직접 해보는 것도 좋은 것 같아요. 자유롭게 여러가지를 테스트하면서 방향을 잡아나갈 수 있다는 것이 가장 큰 장점입니다.
여기까지가 저의 엉성한 광고 캠페인 집행기였고요, 이제 본격적으로 이 글의 주제로 들어갈께요. (서론이 너무나 길어서 죄송합니다.)
브랜딩과 광고의 차이
광고 결과를 보면 구글이나 서핏 모두 노출 대비 클릭 수의 수치가 미미해요. 효율이 높은 구글만 봐도 퍼센티지로 0.6프로도 되지 않으니까요. 이는 광고 노출에 무감각해진 고객 환경은 차치하더라도, 본질적인 2가지 원인이 있을 수 있겠는데요, 다음과 같습니다.
- 광고 소재(문구 또는 배너)가 매력도가 낮다.
- 아이템 자체가 매력도가 낮다.
사실 제가 사용한 광고 키워드 및 문구는 굉장히 평이합니다. 정체성에 집작하는 브랜드 크리에이터로서, 또 사이트 초기 운영이기 때문에 가급적 객관적으로 판단을 내리고 싶기 때문이었어요. 억지로 방문객 수를 늘려봤자, 향후 사이트 운영에 도움이 되지 않는다고 생각했죠.
그런데 만약, 제가 광고 대행사에 맡겼다면 어떤 판단을 했을까요? 광고 대행사 입장에서는 2번 항목은 터치할 수 없는 영역이예요. (광고주의 사업 아이템이 별로라고 그 누가 말할 수 있을까요?) 결국은 1번 밖에 대응할 요소가 없죠? 그럼 대행사로서는 '열심히 했다' 또는 '잘 했다'를 증명하기 위해 다음과 같은 조치를 취할 꺼예요.
조치 1. 클릭을 유도하도록 광고 문구 및 배너 디자인을 바꾼다. (약간 또는 매우 과장 및 포장이 들어가겠죠.)
조치 2. 지인 또는 아르바이트를 동원하여 클릭수를 높인다. (SNS 홍보 대행업체들이 많이 하는 방법인데요, 물론 아닌 경우도 있겠지만, 제가 알기로는 대부분 기본 클릭수를 늘리기 위한 계정 Pool이 있다고 해요.)
저는 이 부분이 브랜딩과 광고의 차이라고 생각해요. 저는 브랜드 개발을 하는 사람으로서, 장기적으로 우리 브랜드비의 핵심 아이덴티티를 무엇으로 유지해야 할지, 어떻게 포지셔닝해야 할지를 고민하고 있기에 방문객 수 증가가 미미하더라도 아주 기본적인 평이한 문구와 '관찰을 표방한 방관'이라는 태도를 취했습니다.
광고는 집행 기간 동안 얼마나 많이 널리 알리느냐, 집행 비용 대비 얼마나 효과가 있느냐가 중요하기 때문에, 방문객을 유인할 수 있는 방법을 고민하고, 적극적인 대응을 취할 것입니다.
광고주(클라이언트) 입장에서 생각해보죠. 대부분 기업의 광고 담당자는 실무자인데요, 본인이 주관하여 집행한 광고가 얼마나 효과적인지를 윗선에 보고해야 합니다. 그렇기 때문에 광고 결과 수치가 잘 안 나오면, 즉각 조치를 취해주고 어떻게든 수치를 만들어주는 대행사를 선호할 수 밖에 없어요. 일반 기업의 광고 담당자 중에 저와 같은 선택을 할 사람이 과연 있을까요? 오너 또는 잠재적 오너가 아니라면 할 수 없을 것이라 생각해요. 저 역시 기업 재직 시 브랜드 담당자로서 대규모 광고를 집행했었는데요, 집행 비용의 타당성을 증명하기 위해 변화된 수치가 필요했고, 대행사에 적극적 대응을 요청했었어요. 다만, 광고 집행이 끝난 후 기하급수적으로 떨어져서 결국은 제자리로 돌아오는 수치를 보며, 광고가 브랜딩에 어떤 의미와 역할을 하는지 고민하게 되었죠.
물론 광고 분야의 비 전문가인 제가 광고의 역할 및 효과를 한 두 마디로 정의할 수 없어요. 또한 브랜딩과 광고의 역학 관계 역시 아직도 탐구 중인 부분이구요. 다만 많은 기업들이 광고를 집행하는 데는 분명히 이유가 있어요. 비용만 충분하다면 광고를 하는 것이 나쁠 이유가 없죠. 다만, 특히 저희 브랜드비처럼 한 푼이라도 아쉬운 초창기 브랜드일 경우는 무엇이 가장 효율적이고 효과적인 선택인지 고민할 수 밖에 없어요.
브랜딩과 광고의 차이를 정리해봤어요. (여기서 '브랜딩'은 광의적 의미가 아니라, 저의 전문분야인 '브랜드 개발'에 제한합니다.)
일정 기간 후에 수치로 증명되는 명확한 결과가 필요하다면, 광고를 할 수 밖에 없습니다.
그리고 '브랜딩? 그거 해서 뭐해? 어따 써?' 라고 생각하시는 분들은 당연히 광고를 선택하시겠죠? 사실 아직까지도 많은 브랜드 오너(=기업 오너) 분들이 그러합니다. 기업의 브랜드 실무자들에게 브랜딩을 해야만 하는 이유를 어떻게 설득하냐는 문의를 자주 받는데요, 저로서는 너무 당연한 사항이기에 오히려 답변하기가 어렵더라고요. 브랜드의 중요성, 효과 등등은 설명하려면 너무나 장황해지니까요. 상사나 사장님께 브랜딩 개론을 펼칠 순 없잖아요.
그래서 브랜딩을 고민하는 여러 상황이 있겠지만, 그 중에서도 '브랜딩을 할 것이냐, 광고를 할 것이냐'의 선택지를 고민하고 있다면 그 선택에 도움이 되도록 7개의 질문을 만들어봤어요. YES가 많다면, 이미 잘 하고 있는 것이기 때문에 '브랜딩이나 광고 모두 추가적으로 하면 더욱 좋지만 안해도 무방하다'라고 말씀드리고 싶고요, NO의 갯수에 따라서 우선순위가 결정됩니다.
혹시, 브랜딩과 광고의 갯수가 똑같이 나왔나요?
그렇다면 브랜딩을 먼저 진행하시는 것을 추천드립니다. 광고와 시너지가 생길 수 있으니까요.
이상 브랜딩과 광고의 차이에 대해 간단히 알아봤어요.
사실 내용이 지루한 것 같아서, 제 엉성한 광고 캠페인 집행기를 앞 부분에 넣어봤는데요, 이 부분이라도 직접 광고를 집행해볼까 생각중인 초창기 브랜드 운영자들에게 조금이나마 도움이 되었으면 좋겠어요.
ps. 서핏 광고가 끝나니 방문자 수가 급감했고, 지금은 구글 광고로 유입된 방문자로 명맥을 이어나가고 있어요. (구글은 가늘고 길게 가져갈 수 있는 광고 매체인 것 같아요.) 추후에 돈을 좀 모아서;;; 네이버 광고나 좀 더 비싼 매체를 운영하게 되면 추가 업데이트 하도록 할께요.