브랜드 네임과 로고 디자인 비용은 작게는 몇 만 원, 많게는 몇 억 원에 이르기까지 천차만별입니다.

브랜딩 에이전시마다 가격도 다르고, 클라이언트의 기대 수준도 제각각이죠.

브랜드를 론칭하려는 분이나 브랜딩 업계에 종사하시는 분은 한 번쯤은 이 질문을 해보거나 들어보셨을 거예요.

“브랜드 네임 하나, 로고 하나에 왜 그렇게 많은 돈을 써야 하죠?”

그리고 더 나아가,

“그만한 가치가 정말 있나요?”

이 질문에 답하기 위해, 저는 오히려 이렇게 묻고 싶습니다.

“브랜드 네임과 로고가 잘못되었을 때, 감당할 수 있는 비용은 얼마인가요?”

브랜드 실패는 시작점에서 판가름납니다

브랜딩은 점점 더 정교하고 복합적인 작업이 되고 있습니다.

이제 브랜드를 구성하는 요소는 이름과 로고만이 아닙니다. 서체, 컬러 팔레트, 키비주얼, 모션그래픽, 웹, UI/UX, 디자인 시스템에 이르기까지, 완성도 높은 브랜드 경험을 위한 요소들이 끝없이 확장되고 있죠.

그런데 이 모든 것을 무력화하는 순간이 있습니다.

바로, 브랜드의 이름이나 얼굴이 처음부터 잘못 설계되었을 때입니다.

네임이 이해되지 않거나, 로고가 낯설고 어색하면 아무리 탄탄한 철학과 시스템이 뒷받침되더라도 소비자는 브랜드 자체를 외면합니다.

구구절절이 다시 설명하고 난 후에야 비로소 이해가 된다면, 그 브랜딩은 이미 실패한 것입니다.

잘못된 브랜드 네임과 로고 디자인의 4가지 패턴

실패한 네임과 로고는 대부분 아래 네 가지 중 하나에 해당합니다. 각각 실제 사례를 통해 함께 살펴보기로 해요.

1. 브랜드 정체성을 반영하지 못함

브랜드가 말하고자 하는 핵심 가치나 비전을 언어적·시각적으로 드러내지 못합니다.

<영국 북극 탐사선 네임 공모전 결과에 대한 CNN의 보도 이미지>

조금 웃픈 사례부터 시작해 볼께요. 2016년 영국 정부는 북극 탐사선의 이름을 대중 공모를 통해 짓기로 했어요. 이 북극 탐사선은 영국 정부가 과학 탐사와 국가 이미지를 위해 투자한 대규모 프로젝트였기에 그 의미가 남달랐죠. 그런데 예상치 못하게 Boaty McBoatface 라는 장난스러운 이름이 압도적 1위를 차지하고 맙니다. 이 Boaty McBoatface는 우리나라말로 번역하자면 "배돌이 배아무개" 식의 말장난이예요. 영국 정부는 차마 이 이름을 국가를 대표하는 탐사선의 이름으로 채택할 수 없었고, 영국의 동물학자이자 방송인인 데이비드 애튼버러의 이름을 따 RRS Sir David Attenborough로 명명합니다. 대신 Boaty McBoatface는 원격조정 잠수정의 이름으로 남게 되었습니다.

이는 브랜드 네이밍에서 브랜드 대중성과 정체성 사이 균형이 얼마나 중요한지, 또 문화적 유머가 브랜드에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 보여주는 사례예요. 장난스러운 네임이 무조건 나쁘다는 뜻은 아닙니다. 적재적소에 쓰여질 때 충분히 매력적이게 느껴지고, 또 시너지를 발휘할 수 있어요. 하지만 국가적 북극 탐사선에는 적합하지 않았죠.

<Jaguar 로고 Before & After>

Jaguar는 2024년, 'Copy Nothing', 'Delete Ordinary'를 슬로건으로 내세운 리브랜딩을 통해 로고와 브랜드 정체성을 전면 재구성했습니다. 하지만 대내외적으로 강렬한 '불호'를 불러 일으켰죠. 각종 조롱의 내용을 담은 패러디가 생성되었고, Jaguar 내부 디자인 팀에서 새로운 디자인이 Jaguar의 정체성을 제대로 반영하지 못하고 있다며 성명서를 내기도 했어요.

이 사례는 브랜드 리뉴얼에서 철학의 전환만큼이나 기존 정체성 및 인식과의 연결이 중요하다는 점을 보여줍니다.

<이니스프리 로고 Before & After>

2023년 이니스프리의 리브랜딩 역시 극단적 호불호를 불러일으킨 사례입니다. 자연주의 감성을 덜어내고 미니멀하고 세련된 이미지로 리브랜딩을 단행했으나, 핵심 정체성이었던 '제주 자연주의'의 매력을 잃으면서 기존 고객층의 이탈이 발생했고, 브랜드 인지도 또한 약화되었죠. 그 결과 리브랜딩 이후 매출이 40% 가까이 하락하며, 브랜드 정체성을 고려하지 않은 변화의 리스크를 보여준 사례가 되었습니다.

2. 고객 관점이 아닌, 내부 중심의 자의적 의미 부여

창업자의 철학이나 취향, 조직의 희망사항을 담았지만, 소비자는 그 의미를 알 이유도, 공감할 이유도 없습니다.

< Royal Mail에서 Consignia로, 다시 Royal Mail로>

이번엔 조금 오래된 사례입니다. 2001년, 영국의 대표 우편 서비스 Royal Mail은 조직의 다각화를 반영하기 위해 이름을 Consignia로 변경했습니다. 새로운 네임 Consignia는 Consign이라는 단어에서 파생된 조어로 '배송하다, 위탁하다'라는 의미를 갖고 있다고 해요. 하지만 생소하고 모호한 이름은 대중의 혼란과 조롱을 불러왔고, 브랜드 정체성까지 약화시켰습니다. 결국 1년 만에 비판 여론과 내부 반발이 커지자 결국 다시 Royal Mail로 복귀하게 되었습니다. 이 사례는 공적인 성격이 더 큰 브랜드에서는 내부 의미 부여보다 고객의 인식과 신뢰가 더 중요하다는 것을 보여줍니다.

<University of California 로고 Before & After>

2012년 University of California는 이니셜 약칭인 UC를 심볼로 표현한 새로운 로고 디자인을 발표했습니다. 하지만 이 디자인은 학생 및 동문들의 강렬한 반발을 불러 일으켰어요. "물내리는 변기 같다" "세제 같다"는 악평을 들었죠. 전통성과 상징성이 강한 공공 교육기관에서 기존 정체성과의 단절된 로고 디자인은 받아들여지기 어려웠고, 결국 대학 측은 리뉴얼을 철회했습니다. 이 사례는 브랜드의 역사성과 구성원과의 감정적 연대감을 무시한 리브랜딩의 대표 사례라고 할 수 있습니다.

<잭앤펄스에서 펄스랩으로 네임 변경>

삼양식품의 식물성 헬스케어 브랜드 잭앤펄스는 최근 펄스랩으로 네임을 변경했습니다. 잭앤펄스 네임은 '잭과콩나무' 동화의 주인공 잭(Jack)과 콩을 의미하는 펄스(Pulse)의 조합으로 만들어졌는데요, 아마도 이 네임의 유래와 의도를 이해할 수 있는 일반 소비자는 거의 없을 것입니다. 특히 펄스(Pulse)의 다른 의미인 맥박을 표현한 로고 디자인은 이해의 어려움을 더욱 가중시켰죠. 결국은 불필요한 잭을 떼고 간결하고 직관적인 네임인 펄스랩으로 변경하게 됩니다.

<프롭테크 스타트업 스테이션3과 서비스 브랜드인 다방>

여러분, 부동산 중개 플랫폼 다방의 운영사가 스테이션3이란 사실을 알고 있나요? 아마 많은 분들이 다방은 알아도 스테이션3은 처음 들어보셨을 것입니다. 저도 그랬으니까요. 그렇다면 이 스테이션3의 의미는 유추하실 수 있을까요? 놀랍게도 회사가 설립될 당시 사무실이 위치했던 '역삼'을 영어로 표현한 것이라고 합니다. (현재 사무실은 역삼동에 위치하지 않고 있습니다만...)

워낙 브랜드인 다방이 유명해서 운영사의 사명은 중요하지 않다고 생각할 수 있습니다. 하지만 그렇다면 있으나마나 한 사명을 계속 유지하는 이유는 무엇일까요?

스타트업 초기의 경우 유머러스함과 엉뚱함이 특유의 매력으로 다가갈 수 있습니다. 하지만 기업이 성장함에 따라 진지함과 성실함, 신뢰성이 요구되는 법입니다. 입사를 검토하고 있는 개발자나 신규 투자를 고려하고 있는 투자사가 이 사명을 들었을 때 과연 '가벼움' 외에 무엇을 느낄 수 있을까요?

<제주 유나이티드 FC 로고와 리뉴얼된 제주SK FC 로고>

제주 유나이티드 FC의 로고는 제주도의 한라산과 백록담을 표현했다고 합니다. 어디가 백록담이냐고요? 바로 엠블럼 위에 삐죽 솟은 뿔이 백록의 뿔이라고 합니다. 백록담의 '백록'이 흰 사슴을 의미하는 것에서 유래한 것이죠. 또 방패 형태 안쪽의 비정형적인 면 분할은 한라산의 용암이 아닙니다! 바로 구단주인 SK의 행복날개 일부분을 형상화한 것이죠. 각각의 형태에 나름의 의미를 담았으나, 이를 이해하는 사람이 과연 얼마나 될까요?

다행히 리뉴얼된 로고는 불필요한 요소를 덜어내고 훨씬 정돈된 조형미를 보여주고 있습니다.

<서울시 강남구의 스타일 브랜드, 미미위>

참 논란이 많았던 브랜드입니다. 강남구 곳곳에 갑자기 등장한 이 브랜드에 시민들은 숫가락이냐 변기냐 의견이 분분했죠. 그리고 또 분명 영어로는 '나, 나, 우리'라고 쓰여 있는데 '나, 너, 우리'라고 해석한다는 설명에 혼란스러워한 사람이 적지 않았을 것입니다. 그리고 또 사족을 붙이자면, 지역 브랜드나 관광 브랜드가 아닌 '스타일 브랜드'라고 설명한 것도 참 이해가 어려웠습니다. 왜 만들었고, 무엇을 의도했는지, 또 어떤 결과를 만들어냈는지 도저히 알 수 없는 브랜딩 사례입니다.

3. 언어·문화적 맥락에서 부정적 인식 유발

브랜드 네임의 발음이나 어감, 또는 로고 디자인의 연상 이미지에서 거부감이나 오해를 일으킬 수 있습니다.

<넷플릭스가 론칭하려 했던 DVD 대여 서비스 브랜드 Qwikster>

2011년, 넷플릭스는 DVD 대여 서비스를 분리해 Qwikster라는 별도 브랜드로 운영하려 했습니다. 그러나 철자를 변형한 네이밍은 어색하고, 로고도 부실했으며, 기존 넷플릭스 사용자에게는 혼란과 불편만 초래했습니다. 게다가 Qwikster 트위터 계정이 마리화나 관련 밈 계정으로 존재하고 있었던 사실까지 알려지며 이미지 타격도 컸죠. 결국 Qwikster는 공식 런칭도 전에 철회되며, 졸속 브랜딩이 얼마나 큰 리스크인지 보여준 대표 사례가 되었습니다.

< 문화적 차별 논란에 Bodega에서 네임을 변경한 Stockwell>

2017년 미국 스타트업 Bodega는 AI 무인판매기를 출시하며, 전통 구멍가게(Bodega)를 대체하겠다는 취지로 브랜드를 론칭했습니다. 하지만 Bodega는 라틴계 이민자 사회에서 공동체 문화의 상징으로 여겨지던 용어였고, 이를 상업적으로 차용한 점에서 문화적 무례함 논란이 일었죠. 비판 여론이 거세지자 공동창업자는 사과문을 발표했지만, 브랜드 이미지는 회복하지 못했고 결국 서비스는 브랜드명을 바꿨음에도 사라지게 되었어요. 이 사례는 언어와 문화 맥락에 대한 이해 부족이 브랜드 존립 자체를 위협할 수 있음을 보여줍니다.

<인종차별 논란으로 인해 로고를 변경한 Mister Wong>

Mister Wong은 2000년대 중반 독일에서 시작된 북마크 공유 서비스로, 동양풍 이름과 눈을 올라간 카툰 캐릭터 로고를 사용했어요. 하지만 이 로고는 아시아인을 희화화한 인종차별적 표현으로 간주되며 국제적인 비판을 받았고, 결국 로고는 폐기되었습니다. 브랜드 네임인 Mister Wong 자체도 서구권의 고정관념을 담은 네임으로 논란을 더욱 키웠죠.

이 사례는 무의식적 차별 표현이 글로벌 브랜드에 얼마나 치명적일 수 있는지를 단적으로 보여줍니다.

<나치 상징 심볼 논란으로 즉시 리뉴얼을 철회한 스타일쉐어>

2021년 스타일쉐어는 브랜드 리뉴얼을 단행하며, 이니셜인 SS를 미니멀하게 표현한 심볼을 공개했습니다. 그러나 이 심볼이 일부 사용자들 사이에서 나치 문양(SS)과 유사하다는 지적을 받으며 논란이 일었어요. 스타일쉐어 측은 즉각 해당 심볼을 삭제하고 해명했지만, 브랜드 이미지에 타격을 입었고 결국 리브랜딩은 철회되었습니다. 아마 대부분의 한국 사람이 나치 문양을 바로 떠올리지는 못할 것입니다. 하지만 이 사례는 브랜드의 의도와 무관하게 시각적 상징이 작동하는 방식에 대한 고민과 검증이 브랜딩에서 얼마나 중요한지를 일깨워 줍니다.

<브랜드 네임 오인지와 부정적 연상을 불러일으킨 랄라블라>

2018년, GS리테일은 기존 드럭스토어 브랜드 왓슨스를 랄라블라(Lalavla)로 변경하며, 헬스&뷰티 시장에서의 정체성 강화를 시도했습니다. 하지만 생소하고 발음이 어색한 네임, 브랜드 네임의 오인지를 야기한 로고 디자인 등으로 인해 소비자 인지도 확보에 실패했고, 브랜드 혼란만 가중되었죠. 결국 한 때 올리브영과 양강체제를 구축하며 경쟁하기도 했던 브랜드는 2022년 종료하게 되었습니다. 랄라블라의 리브랜딩은 네이밍과 로고가 고객 접점에서 얼마나 중요한 전략 자산인지를 보여주는 대표적 실패 사례로 남았기에 안타까움을 더합니다.

4. 상표권·디자인 유사성 등 법적 리스크를 고려하지 않음

브랜드를 개발해 보면 이미 존재하는 브랜드와 유사하거나, 상표 등록 자체가 불가능한 경우가 많습니다.

< 상표권 분쟁이 있었던 리엔과 리엔케이 로고>

LG생활건강이 2006년 출시한 샴푸 브랜드 리엔(ReEn)과 웅진코웨이가 2010년 출시한 화장품 브랜드 리엔케이(Re:NK)는 이름 유사성으로 상표권 충돌을 빚었습니다. 1심은 코웨이 측에 패소 판결을 내려 제품과 광고물 폐기를 명했지만, 항소심에서는 유통 채널과 소비자층이 다르다는 점을 들어 웅진 측이 승소했죠. 그러나 2014년 대법원은 두 브랜드의 유사성을 인정하고 LG생활건강 측의 손을 들어주었습니다. 소비자 혼동 조사 결과도 상표 유사 판단의 근거가 되었고, 결국 리엔케이는 브랜드명 사용에 제한을 받게 됐습니다.

비록 양사의 협의를 통해 리엔케이 브랜드는 계속 유지될 수 있었지만, 그동안의 상표권 분쟁과 패소로 인한 사업적 제약과 손실은 결코 작지 않았을 것입니다.

<WWF의 상표권 침해 때문에 이름을 변경해야 했던 World Wrestling Federation>

조금 오래된 사례입니다. 1990년대, 세계자연기금 WWF(World Wide Fund for Nature)는 자신들과 동일한 약칭 WWF를 사용하는 World Wrestling Federation을 상대로 상표권 침해 소송을 제기했습니다. 법원은 세계자연기금의 손을 들어줬고, 이에 따라 프로레슬링 단체는 2002년부터 브랜드명을 WWE(World Wrestling Entertainment)로 변경해야 했어요.

이 사례는 브랜드 약칭의 충돌이 글로벌 시장에서 얼마나 치명적인 리스크가 될 수 있는지를 보여주는 대표적 판례입니다. 특히 WWF 로고가 팬더라는 점에서, "격투기 vs 보호동물"의 극명한 대비가 더욱 주목을 받았다고 해요.

<상표권 분쟁을 했던 Multiply의 X와 옛 트위터의 새 이름 X 로고>

2023년 트위터가 X로 리브랜딩하자, 이미 X 상표를 보유한 마이크로소프트·메타 등과의 상표권 충돌 우려가 제기되었어요. 여기에 PR회사 Multiply가 유사한 X 로고 사용을 문제 삼아 소송을 제기했고, 결국 2025년 합의로 분쟁을 마무리했다고 합니다.

이는 단순하고 짧은 네임일수록 식별력 확보가 어렵고, 상표권 리스크는 커진다는 점을 보여준 대표적 사례라고 할 수 있어요. 또 브랜드 네임 하나가 글로벌 분쟁의 도화선이 될 수 있음을 증명한 리브랜딩 이슈입니다.

<모노그램 디자인 유사성으로 논란이 있는 Arlington House vs. 오티에르>

최근 포스코E&C의 하이엔드 주거 브랜드 오티에르와 영국의 럭셔리 레지던스 Arlington House의 심볼 디자인이 유사하다는 지적이 제기되며 논란이 일었습니다. 비록 양측 모두 공식적으로 이의를 제기하거나 유사성을 인정하지는 않았지만, 프리미엄 브랜드가 유사성 논란에 휘말렸다는 사실만으로도 그 진정성과 차별성에 의문을 품게 만듭니다. 특히 심볼 디자인에 대한 개연성과 맥락이 충분히 설득되지 않는다면, 소비자는 그 브랜드의 진정성을 온전히 믿어줄 수 있을까요? 단순한 우연의 일치로 넘길 수 있을까요?

브랜드 네임과 로고는 ‘설득’이 아니라 ‘유도’입니다

브랜드를 만들 때 우리는 종종 ‘설명하려는 욕심’에 빠지곤 합니다. 창업자의 철학, 제품의 의미, 서비스의 구조를 이름 하나에 모두 담고 싶어 하죠.

하지만 소비자는 그 의미를 굳이 해석하려 들지 않습니다. 기억에 남는 네임, 한눈에 각인되는 로고, 그것만으로도 충분합니다.

브랜드 네임과 로고는 무언가를 주입하고 강요하는 장치가 아닙니다.

고객이 스스로 움직이게 만드는 전략적 장치입니다.

좋은 네임은 브랜드를 기억하고 떠올리게 하고, 좋은 로고는 신뢰와 관심을 불러일으킵니다.

결국 브랜드는 설득이 아니라 유도입니다.

낯설지 않게 받아들여지고

자연스럽게 기억되며

원하는 방향으로 인식되고 행동하게 하는 것.

이것이 브랜드 네임과 로고의 역할입니다.

브랜드는 철학을 주장하는 것이 아니라, 고객의 인식 흐름에 맞춰 설계되어야 합니다.

결국, 브랜드의 ‘운명’을 좌우하는 일

네임 하나, 로고 하나 잘못 지어 비즈니스 전체가 흔들린 사례는 셀 수 없이 많습니다.

좋은 네임과 로고는 제품과 서비스를 팔리게 만들고, 나쁜 네임과 로고는 설명과 변명을 팔게 만듭니다.

브랜드비는 이 시작점의 중요성을 누구보다 잘 알고 있습니다.

그래서 이름을 짓고, 얼굴을 만들기 전, 브랜드가 무엇을 말하고 싶은지, 고객에게 어떤 사람처럼 기억되고 싶은지부터 함께 설계합니다.

비용이 아니라, 리스크 헷지 비용

몇 억짜리 브랜드 네임과 로고.

그건 단지 창작자의 유명세와 예쁜 결과물을 사는 게 아닙니다.

앞으로 10년 이상 쌓일 브랜드 이미지의 초석, 잘못되면 다시 고치기 어려운 첫 인상, 시장에서 구분되고 보호받기 위한 전략적 방패를 사는 것입니다.

이건 비용이 아니라, 리스크 헷지 보험입니다.

혹시 지금, 브랜드 론칭을 준비하고 계신가요?

브랜드의 네임과 로고가 얼마나 중요한 시작점인지, 왜 그 하나에 제대로 투자해야 하는지를 다시 한 번 생각해보셨으면 좋겠어요.